Основы позиционирования товара.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей товаров (услуг), можно первоначально разбить на 2 большие группы группы

– Внешние побудительные факторы:

– Факторы маркетинга;

– Факторы среды.

– Личностные факторы;

С учетом широкого диапозона источников информации задача организации состоит в том, чтобы сделать сведения о себе и своей продукции как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

-Выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

-Оценить важность различных источников для принятия решения;

«знание и понимание нужд своего потребителя» – основной принцип маркетинга

Правильное понимание потребителей предоставляет организации следующие возможности:

-Прогнозирование потребностей;

-Выявление товаров, пользующихся наибольшим спросом;

-Улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями;

-Приобретение доверия потребителей за счет понимания их запросов;

-Понимание мотивации потребителя при принятии им решения о покупке;

-Определение им источников информации, используемых при принятии решения о покупке товара (услуги);

-Установление, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретения товара (услуги);

-Выработка соответствующей стратегии и конкретных элементов наиболее эффективного комплекса маркетинга;

-Создание системы обратной связи и эффективной работы со своими потребителями;

Основные подходы к позиционированию товара базируются:

– На определении преимущества товара;

– На основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

– С помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения;

– С помощью устойчивых представлений.

Описание
сегмента, таким образом, проводится в два этапа: сначала применяются базовые
переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом
– дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.

Один из наиболее распространенных методов профилирования был впервые
применен для составления каталогов. Этот метод сегментирования клиентов, обычно
называемый RFM, основывается на покупательском поведении. Главным образом метод
используется для повышения эффективности маркетинга, направленного на реальных
клиентов. Это очень мощный инструмент, который сводится к созданию сегментов на
основе трех характеристик:

. Давность. Эта характеристика указывает на количество месяцев (недель,
дней и т.д.), прошедших с даты последней покупки. Давность наиболее важна для
прогнозирования реакции на последующее предложение. Это кажется вполне
логичным. Если вы недавно что-то приобрели у компании, то вероятность того, что
вы совершите еще одну покупку, более высока, чем у клиента, который давно
ничего не покупал.

. Денежная ценность. Эта характеристика отражает общую сумму средств,
потраченных клиентом. Как и частота, она может применяться либо к определенному
временному промежутку, либо включать все покупки. Из всех трех характеристик
денежная ценность в наименьшей степени способна прогнозировать реакцию. Но если
использовать ее в комбинации с другими показателями, она может повысить уровень
понимания клиента

Основы позиционирования товара.

3.Сегментационный
анализ рынка

Сегментация предполагает выбор и обслуживание определенной группы
потребителей на рынке, она позволяет модифицировать характеристики товара в
соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять
емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, в конечном счете, создает
основу для разработки рыночной стратегии фирмы. Сегментация является непростым
делом, так как предполагает высокий уровень знаний рынка.

Проведем сегментационный анализ рынка компании P&G и
для наглядности представим его в виде таблицы (см. табл. 2).

Сегментационные признаки:

географический признак (величина региона, плотность населения и пр.);

демографический признак (возраст, пол, пр.);

поведенческий (искомая польза);

психографический или психофизический (общественный класс, образ жизни или
характеристики личности);

социально-экономический

Таблица 2. Сегментационный анализ рынка компании P&G

В таблице описаны основные сегменты, с которыми работает компания. Эти
группы потребителей позволяют наиболее быстро окупать издержки компании на
производство и сбыт продукции.

3
Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы

Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию
маркетингового подхода после сегментирования рынка, профилирование сегментов и
выбора целевого сегмента. Может быть, что в данном сегменте уже есть конкурент;
тогда фирма должна предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю
рынка. Другой вариант – обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.

Позиционирование товара на рынке – это действия по обеспечению товара
конкурентного положения на рынке. Какой сегмент рынка будет обслуживать данный
товар; какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента? На
эти вопросы предприятие отвечает путем позиционирования товара.

3
Позиционный анализ товара компании P&G

Для разработки успешной программы позиционирования товара на выбранном
сегменте рынка был проведен анализ этого сегмента, на основании которого будет
разработано товарное предложение в наиболее полной степени отвечающее
потребностям, требованиям и особенностям поведения данной группы.

На данном этапе составим матрицу искомых выгод товара, которая позволит
позиционировать товар через конкретизацию его функционального назначения и
условий применения.

Таблица 4.Матрица искомых выгод товара.

Следующим этапом станет оценка сравнительных характеристик товаров
относительно товаров конкурентов по взвешенной 5-бальной шкале оценки, которая
будет представлена в таблице 5.

Проведенный позиционный анализ товаров-конкурентов дал четкое
представление о преимуществах и недостатках товара P&G.
Основываясь на данных анализа можно судить о высокой конкурентоспособности
продукции данной организации, хорошем знании рынка и эффективном использования
имеющихся данных.

Таблица 5. Сравнительные характеристики товаров

І. потребитель, его мотивации и покупательское поведение

Потребитель и его покупательское поведение
– объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

Именно потребительский спрос
в конечном счёте определяет успех или поражение организации на рынке.

Іі. сегментация рынка

Для любого рынка товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп.

Сегмент рынка
– это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование рынка
– это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя.

Основная цель позиционирования
заключается в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.

Ііі. позиционирование товара

Позиционирование – это разработка товара и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для

Критерии оценки привлекательности сегмента

– Размер сегмента и скорость её изменения

– Структурная привлекательность

(уровень конкуренции, сила позиций покупателей и поставщиков комплектующих, возможность замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности).

– Цели и ресурсы
организации, осваивающей целевой сегмент.

Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств:

– Обеспечивается

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям производителя и направленно на:

– Увеличение доли рынка;

– Овладение новыми рынками;

– Ослабление позиций конкурентов;

– Удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.

Наиболее используемы в сегментировании следующие методы:

-Метод группировок

Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

-Метод многомерной классификации

Классификация проводится по комплексу анализированных признаков одновременно.

Наиболее широко известны следующие варианты действия организации при выборе целевых сегментов:

– Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.

– Предложить один товар всем рыночным сегментам.

– Предложить все товары одному рынку.

– Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

– Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).

Сегментирование и позиционирование товара на рынке. реферат. маркетинг. 2021-03-26

Список
использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. /
Науч. ред. Евенко Л.И. М.: Экономика, 2021. 519 с.

. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. – М.: ЗАО
«Издательство БИНОМ», 2021.

. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург: АО
«КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 2021.

. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.:
Питер, 2021. – 400 с.

. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на
предприятии. -М.: Международные отношения, 2021.

. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2021.

. Современный маркетинг/ Под ред. В.Е. Хрутцкова.- М.:
Финансы и статистика, 2021.

. Теория организации. Латфуллин Г.Р., Райченко А.В./ СПб.:
Питер, 2021. – 395 с.

. Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: Ассоциация авторов и издателей
«ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2021. – 320 с.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

– Возраст и этап жизненного цикла;

– род деятельности и образ жизни;

– Образование;

– Экономическое положение;

– Тип личности и самомнение.

Теперь,
пятьдесят лет спустя, забота об окружающей среде продолжает находить отражение
в нашей продукции и философии. на российском рынке филиал компании успешно
работает уже более, чем 20 лет, помогая людям не только повысить качество
уборки, но и повысить качество своей жизни. реагируя на изменения
потребительского спроса или воплощая новые научные открытия, p&g сохраняет приверженность передовым идеям безопасности и
созидательному отношению к окружающей среде.

Чистящие средства, разработанные нами, не наносят вреда организму
человека и окружающей среде. К примеру, концентрированный стиральный порошок «Tide baby» прошел тестирование у педиатров. Было доказано, что
он не представляет опасности для нежной детской кожи.

Чистящие средства эффективны при температуре от 30С, концентрированность
средств позволяет использовать небольшое количество порошка на одну стирку,
благодаря чему достигается высокая экономичность продукта. Продукция компании
представляет Вам возможность сделать Вашу жизнь лучше при помощи продукции P&G, которая следует «Правилу трех Э»: Экономичность,
Экологичность, Эффективность.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

-Потребитель независим
;

-Поведение потребителей постигается с помощью исследований
;

-Поведение потребителей социально законно
;

Человек принадлежит ко многим референтным группам. его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом. значение личностных факторов имеет исключительное значение, поскольку они оказывают влияние на:

– Вид предлагаемых товаров (услуг);

– Выбор мест их приобретения;

– Возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставляемый товар (услуги);

– Способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Выводы к
проектной части

Проведенный позиционный анализ продукции P&G и
товаров-конкурентов показал, что продукция данной фирмы максимально
удовлетворяет потребности целевой группы, за счет оптимальных цен на свою
продукцию по сравнению с аналогами конкурентов, высокого уровня качества,
легкостью в применении и доступностью в приобретении.

Конкурентное преимущество данной косметики состоит в ее натуральности и
уникальной технологии производства исключающей повышенное содержание ПАВ, за
счет чего достигается максимальный эффект после применения моющих средств. А
также, соотношение цены и качества, простота в использовании, возможность
индивидуального подбора пользовательских предпочтений и индивидуальная
консультация у дистрибьюторов по продукции дает данной организации завидное
положение на рынке моющих средств.