Тема 1 История брендинга

На чтение 112 мин. Просмотров 26 Опубликовано

Реферат: психологические аспекты создания бренда – – банк рефератов, сочинений, докладов, курсовых и дипломных работ

МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ
И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ
АГЕНСТВО ПО
ОБРАЗОВАНИЮ

КАЛУЖСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ
ИМ.К.Э.ЦИОЛКОВСКОГО

Кафедра
социальной
и организационной
психологии

Ермаков
И.В.

Факультет
психологии

«Психологические
аспекты создания
бренда»

Курсовая
работа

Руководитель:
Косова Н.Н.

Калуга
2008

Содержание.

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава
1.

Предпосылки
возникновения
бренда……………………………..5

Определение
бренда…………………………………………….…11

Тара
как двигатель
бренда…………………………………….…..20

Глава
2.

2.1.
22 закона создания
бренда…………………………………………………22

2.2. Изменение
имиджа бренда,
его перестройка
и результаты
на примере
такого бренда
как «Клинское».
………………………………………………..29

Заключение………………………………………………………………………37

Список
литературы…………………………………………………………….38

Введение.

Брэндинг
стал нормой
в России. Качественный
бренд как
конкурентное
преимущество
вытесняет из
сознания
предпринимателя
обычную погоню
за прибылью.
Поэтому, для
меня очень
актуальна эта
тема, так же
как она актуальна
для всех лиц,
интересующихся
рыночной экономикой.
Всё больше в
бизнес-среде
вызревает
понимание
взаимосвязи
между качественными
характеристиками
брэнда и успешностью
бизнеса компании,
владеющей им.
Мало кто из
нас, кроме старшего
поколения,
сегодня не
знает, сколько
стоит, например,
брэнд Coca-cola.
И так формирование
бренда собственной
продукции или
услуг стало
навязчивой
идеей, рычагом,
который позволяет
поднять бизнес
на недосягаемый
для конкурентов
уровень и зажить
безбедно. Видимо,
так всё и есть,
хотя безбедно,
как показывает
мировой опыт,
не живут и крупные
компании, владеющие
мировыми брендами.
Моя задача –
изучить теоретический
материал касающийся
создания бренда,
переработать
его и получить
готовый, доступный
любому человек,
курсовой проект.
Цель –

Объект
–

Предмет
–

Моя гипотеза
заключается
в следующем:
создание бренда
требует приложения
огромного
количества
средств, как
материальных,
так и личностно-креативных.
В ходе написания
курсовой работы
я постараюсь
наиболее ясно
и понятно представить
все аргументы
для подтверждения
данной гипотезы.
При написании
работы я буду
пользоваться
методом анализа
литературы,
а также методом
анализа уже
сложившихся
брендов.

Понятие
«брэндинг
товаров», как
мне кажется,
постепенно
трансформировалось
и слилось с
понятием «имидж
компании», а
дальше – больше
– с качественным
персоналом.
Таким образом,
получаем
«качественный
товар», который
делает «хорошая
компании», в
которой работают
замечательные
сотрудники,
довольные
собой, фирмой,
товаром. Итак,
в курсовом
проекте мне
бы хотелось
рассказать
о создании
бренда компании.

Цель моего
курсового
проекта: разобраться
во всех тонкостях
развития и
функционирования
бренда, попытаться
определить
какие проблемы
встречаются
на пути создания
бренда, почему
для компании
очень важно
иметь сильный
бренд и хорошую
репутацию.
Самостоятельно
я вряд ли смогу
освоить, познать
и отразить в
своем курсовом
проекте данный
материал, поэтому
я буду пользоваться
литературными
источниками,
авторы которых
занимались
изучением
данной проблемы.

1.1. Предпосылки
возникновения
брэндинга.

Вначале сделаю
небольшой
экскурс в историю
– к истокам
возникновения
брэндинга. Всё
началось с той
знаменательной
эпохи, когда
наши древние
предки сумели
создать условия
для своего
гарантированного
выживания и
перестали,
наконец, полностью
зависеть от
недружелюбной
внешней среды
при обеспечении
себя ресурсами.
Этим поистине
переломным
моментом развития
человечества
стал осознанный
переход от
собирательства
и охоты к земледелию
и скотоводству.
Иначе говоря
– к оптимально
выстроенной,
предсказуемой
системе вместо
неустойчивых
хаотичных
процессов. Что
исключило
элемент случайности
при добывании
пищи и резко
повышало шансы
Homo Sapiens
противостоять
неблагоприятному
стечению
обстоятельств.

Обретённая
собственность
становилась
в масштабах
тех исторических
времён залогом
комфортного
существования.
А одним из способов
её цивилизованного
закрепления
послужило такое
широко распространённое
в мире животных
явление, как
идентификация
(к примеру, свой
– чужой, метка
территории
и т. д.). Правда,
с иным качественным
содержанием
и соответствующими
поправками
на антропологический
этап биологической
эволюции в виде
идентификации
движимого
(клеймение
скота, рабов)
и недвижимого
имущества
(разграничение
земельных
владений).

Предпосылки
обнаружены,
теперь можно
перейти к этапам
развития брэндинга.
Становление
экономики вкупе
с научно техническим
прогрессом
потребовало
уже товарной
идентификации,
так как выявить
добротный товар
среди обезличенной
продукции можно
было либо по
счастливой
случайности,
либо затратным
опытным путём.
А поскольку
потребители
предпочитали
товар, отменное
качество которого
подтверждалось
личным клеймом
или брэндом
владельца, то
анонимные
производители
хотя и не рисковали
своей репутацией,
но постепенно
становились
аутсайдерами.
Таким образом,
феномен идентификации
в своём поступательном
развитии обретает
расширенное
толкование,
проходя от
примитивной
стадии нанесения
клейма, подразумевающего,
что «это принадлежит
мне», до понятия
брэнда, несущего
иной смысл –
«это моё, но
для вас». Именно
в таком контексте
Американская
маркетинговая
ассоциация
трактует понятие
«brand», понимая
по этим любую
отличительную
особенность,
которая способна
идентифицировать
товар или услугу
среди разных
поставщиков.

До поры это
всех устраивало,
но со временем
устарело и
подобное определение
как несоответствующее
современным
экономическим
реалиям. Сейчас
именно товар
уже стал нормой,
во всяком случае,
на уровне
обязательного
нанесения
штрих-кодов
и обозначения
адреса изготовителя,
и уже по одной
этой причине
термин «brand»
фактически
утратил своё
былое значение,
но официальному
пересмотру,
правда, ещё не
подвергался.
Тем не менее,
по возможности
уже стараются
не смешивать
ранее тождественные
понятия «brand»
и «trade mark»,
поскольку не
каждая торговая
марка является
брэндом. Но
любой брэнд
– это всегда
торговая марка
наиболее подходящего
потребителям
товара, причём
такого, который
гарантирует
сверхприбыль.
Кстати, вполне
вероятно, что
по причине
двусмысленного
толкования
понятия «brand»
вместо точного
перевода этого
маркетингового
термина на
русский язык
просто ограничились
его калькой
с английского
– словом «брэнд».
С другой стороны,
нельзя исключить
и иного, также
вполне очевидного
объяснения:
в общепринятую
терминологию
лингвистический
казус попал
из профессионального
сленга деятелей
рекламы или
маркетологов.

В теории
брэндинга
существует
несколько
направлений.
Одно из них
связано с именем
Дэвида Огилви
и предложенным
им в первой
половине 50-х
годов понятия
«брэнд-имидж»
(Brand Image). Здесь брэнд,
скорей, понимается
как некое сочетание
впечатлений,
производимых
на потребителей.
В начале 80-х годов
появляется
новое направление
в теории брэндинга
— Brand Equity Management, которое
фокусирует
внимание на
реальном капитале,
стоящем за
брэндом и управлением
этим капиталом.
Это направление
определяет
брэнд как вполне
конкретный
объект, обладающий
реальной ценностью
для его владельцев,
а капитализация
этой ценности
становится
предметом
управления.
Наиболее комплексно
и содержательно
этот термин
раскрыт в работах
Д. Аакера. Он
предлагает
принципиально
иной подход
к раскрытию
содержания
Brand Equity, как к капиталу
бренда.

По мере развития
теории брендинга
возникало и
множество
трактовок
самого термина
«бренд».

Так, можно
выделить такое
понимание
бренда, данное
Американской
маркетинговой
ассоциацией
и во многих
работах характеризуемое
как базовое:

«Бренд —
слово, выражение,
знак, символ
или дизайнерское
решение, или
их комбинация
в целях обозначения
товаров и услуг
конкретного
продавца или
группы продавцов
для отличия
их от конкурентов».

В «Основах
маркетинга»
Ф. Котлер приводит
близкое определение:

«Марка — имя,
термин, знак,
символ, рисунок
или их сочетание,
предназначенные
для идентификации
товаров или
услуг одного
продавца или
группы продавцов
и дифференциации
их от товаров
и услуг конкурентов».
Здесь следует
отметить, что
в большинстве
русских переводов
классических
работ Котлера
бренд и торговая
марка даются
как синонимы.

В другой своей
более поздней
работе Филипп
Котлер термин
«бренд» трактует
уже следующим
образом: «Бренд
— любое имя,
название, торговый
знак, несущие
с собой определенный
смысл и ассоциации».

В следующей
своей работе
Ф. Котлер дает
такое определение
торговой марке
(бренду):

«Торговая
марка — сложное
понятие, которое
может выражать
шесть значений:
1) атрибуты, 2)
выгоды, 3) ценности,
4) культура, 5)
индивидуальность,
6) пользователь».

Из этих определений
видно, что постепенно
происходило
изменение в
понимании
бренда. Если
раньше термин
«бренд» трактовался
в основном как
знак, способствующий
идентификации
товара, то затем
на смену пришло
понимание
бренда как
сложного явления,
включающего
в себя множество
составляющих.

Вот что по
этому поводу
пишет Е.П. Голубков,
который, проанализировав
множество
определений
бренда, пришел
к выводу, что
единого общепризнанного
понятия «бренд»
не существует.
Е.П. Голубков,
разделив узкую
трактовку
понятия «бренд»
и бренд в широком
смысле, дал
такое определение
бренду:

«В традиционной,
узкой трактовке
торговая марка
(бренд) является
изобразительным
и звуковым
идентификатором
продукта. В
расширенной
трактовке под
торговой маркой
(брендом) понимается
вся совокупность
представлений,
идей, образов,
ассоциаций
и т. д. о конкретном
продукте и его
окружении,
которая сложилась
у потребителей».
При этом, согласно
Голубкову,
торговая марка
(бренд) в узкой
трактовке
входит в состав
расширенной
трактовки
торговой марки
(бренда).

Переход к
более широкому
пониманию
термина «бренд»
привело к тому,
что появилось
множество
определений,
различных как
по набору
составляющих,
так и по их
сочетанию.

Некоторые
зарубежные
эксперты разделяют
все определения
«бренда» на
шесть категорий,
в зависимости
от того, на что
делается в
определении
акцент: 1) наглядность;
2) узнаваемость;
3) позиционирование;
4) описание
дополнительных
преимуществ;
5) образ; 6) особенность.

Мы же считаем,
что основу в
различиях
понимания
термина «бренд»
следует искать
в несколько
иной плоскости.

Так, Джеффри
Рэнделл предлагает
делать различие
между имиджем
бренда и индивидуальностью
бренда. И, согласно
данному автору,
имидж бренда
— это то, что
существует
в сознании
покупателей.
Это весь объем
информации,
который покупатели
получили о
данном бренде,
основываясь
на личном опыте,
рекламе, упаковке,
отзывах других
людей и т. д. Причем
вся эта информация
трансформируется
под влиянием
восприятия,
собственных
убеждений,
социальных
норм. А индивидуальность
бренда — это
то, что сама
компания поставляет
на рынок, то,
что находится
под ее контролем.

Учитывая
замечание
Джеффри Рэнделла,
мы приходим
к выводу, что
в основе определения
бренда лежат
два различных
подхода к пониманию
стратегии
брендин-га. При
первом подходе
ядром стратегии
является то,
что создает
правообладатель
бренда и приносит
на рынок (символ,
имя, обещания,
выгоды, представления,
идеи и т. д.). При
втором – что и
как потребитель
непосредственно
воспринимает
(образы, впечатления,
ассоциации
и т. д.)

Бренд складывается
из трех основных
составляющих:
материальной
основы (товар
— выполняемые
им функции,
физические
характеристики,
обеспечиваемое
качество товара),
идеологической
основы (основная
идея бренда,
ассоциативный
ряд бренда,
образы-представления,
образы-персонажи),
а также информационного
пространства
бренда (информация
и средства
передачи информации
— в том числе
и покупатели).
Зона А, получаемая
из пересечения
материальной
и идеологической
основы, содержит
такие элементы,
как цена, упаковка,
товарный знак,
логотип (в том
числе и звуковой),
фирменный
лозунг, фирменная
цветовая гамма
и фирменный
полиграфический
стиль. Зона Б,
получаемая
из пересечения
материальной
основы с информационным
пространством,
содержит все,
что связано
с системой
дистрибуции
товара. Зона
С, получаемая
из пересечения
идеологической
основы с информационным
пространством,
включает все,
что связано
с системой
коммуникации.
При этом, если
предметом
бренда являются
товары повседневного
спроса, большее
значение приобретает
зона Б, если
товары предварительного
выбора – зона
С. Для большинства
российских
потребителей
наиболее важным
фактором при
выборе товаров
является оптимальное
соотношение
цены и качества,
а значит, в этой
ситуации важное
значение имеет
именно проработка
материальной
основы бренда.
На более развитых
рынках в условиях
одинаково
высокого
потребительского
качества
конкурирующих
товаров функциональность
становится
для покупателя
характеристикой
обязательной,
но уже недостаточной
для принятия
решения о
приобретении
данного товара.
Успех потребительских
товаров здесь
зачастую базируется
не на объективно
заданных, а на
субъективно
воспринимаемых
потребителями
преимуществах.
Поэтому при
высококонкурентном
развитом рынке
особое внимание
следует уделять
тщательности
проработки
идеологической
основы.

На мой взгляд,
компаниям в
своей деятельности
необходимо
сочетать оба
подхода стратегии
брендинга.
Исходя из «позиции
компании»
закладывается
схема алгоритма
создания бренда,
а из ««позиции
субъекта восприятия»
— принципы,
которым должен
подчиняться
создаваемый
бренд.

1.2. Определение
бренда.

Определение
брэнда, как уже
было сказано
выше, включает
в себя донесение
его основных
преимуществ
и характеристик
до клиентов.
Чтобы создать
это, маркетологи
должны признать
что брэнд состоит
не только из
клубка осязаемых,
функциональных
характеристик,
его нематериальные,
эмоциональные
достоинства
часто являются
фундаментом
досрочного
конкурентного
преимущества
и поддержки
лояльности.
Сoca-Cola,
например, – мощный
глобальный
брэнд, не только
потому, что ее
напитки оформлены
в знакомом
красном цвете,
а вкус нравится
покупателям,
но и потому,
что она несет
имидж оптимистического
американского
продукта. Самые
успешные брэнды
делают упор
на характеристики,
которые важны
для клиентов
и в то же время
отличают их
от конкурентов.
Их называют
”двигатели
брэнда”. Например,
Westin Hotels&
Resorts старается
дифференцироваться
от Hilton, Marriott,
Sheraton, декларируя
предложения
”спокойствия
и эффективности”.

У каждого
брэнда есть
основная
характеристика
(Brand Essence), которая и
определяет
его сущность.
Каждый брэнд
имеет некоторый
набор атрибутов,
которые и составляют
его индивидуальности
(фирменный
стиль) и позволяют
его идентифицировать
(Brand Identity). Также, брэнд
обладает определенным
мифодизайном,
функциональными
и эмоциональными
ассоциациями,
которые с одной
стороны внедряются
владельцами
брэнда, а с другой
стороны присвоенными
брэнду потребителем.
Атрибуты брэнда
внедряются,
как позитивные,
но могут оказаться
как позитивными,
так и негативными,
могут иметь
различную силу
и важность для
разных сегментов
рынка и разную
выгоду у разной
аудитории.
Брэнд является
своеобразным
долгосрочным
положительно
заряженным
обещанием
потребителям
от его владельцев.

Рассмотрим
подробно, какие
элементы входят
в понятие брэнд.
“Брэнд-нэйм”
— словесная
часть марки,
или словесный
товарный знак,
которым он
становится
после правовой
регистрации.
Существуют
несколько
способов создания
имени. Рассмотрим
наиболее популярные.
Персонификация
торговой марки.
В качестве
имени марки
часто используют
фамилию владельца
дела. Для спиртных
напитков — это
Смирнов, Бочкарев;
для модной
одежды — Зайцев,
Юдашкин. Очень
популярен метод
слияния лексических
единиц языка.
Так образованы
“Конфи” (кондитерская
фабрика); “Макфа”
(макаронная
фабрика); Торговая
марка автомобилей
BMW расшифровывается
как Баварский
моторостроительный
завод. Хорошее
название должно
не только хорошо
звучать, но и
хорошо выглядеть.
Графическое
изображение
брэнд-нэйма
— логотип и
товарный знак
(символ или
эмблема).

Следующий
элемент сильного
брэнда — слоган.
Многие недооценивают
его значение,
а между тем он
является выражением
концепции
бизнеса. Слоган
может быть как
корпоративным,
так и относящимся
к конкретному
брэнду. Всем
известен слоган
“Coca-Cola”: “Пей легенду”.
Они являются
чрезвычайно
сильным средством
индивидуализации
товара и его
производителя,
а вместе с
визуальными
рекламными
образами
(брэнд-имиджами)
позволяют
эффективно
связать в сознании
покупателя
упаковку товара
с рекламной
кампанией в
СМИ.

Необходимо
отметить, что
создание слогана
— кропотливая
работа, в процессе
которой применяются
психолингвистические
и креативные
технологии.

Рассмотрим
еще один элемент
бренда — “брэнд-имидж”,
другими словами,
визуальный
образ марки,
формируемый
средствами
рекламы. Создать
его не менее
сложно, чем
само имя. Какую
огромную работу
нужно было
проделать,
чтобы все знали,
что Parker — это ручки,
а не зонтики,
а Levi ’s — это джинсы,
а не шляпы.. К
сожалению, на
российском
рынке можно
назвать лишь
единичные
примеры регистрации
“брэнд-имиджа”
в качестве
изобразительного
товарного
знака, так как
рекламные
образы необходимо
изначально
разрабатывать,
исходя из возможности
их правовой
защиты. В качестве
“брэнд-имиджа”
— мировые
косметические
компании предпочитают
использовать
лица актрис,
топ-моделей
и звезд шоу-бизнеса.
Выражение “лицо
компании” стало
почти фразеологизмом.

Технологии
создания брэнд-имиджа
не исчерпываются
раскруткой
лица марки в
прямом смысле
этого слова.
Визуальным
образом могут
стать произведения
живописи, графики;
вымышленные
или реальные
персонажи.
Разработка
оригинального
персонажа для
продвижения
марки — один
из эффективных
способов создания
брэнд-имиджа.

Теперь немного
о специальных
средствах
формирования
брэнда. К ним
относятся
объемные и
звуковые знаки.
Это могут быть
формы бутылок,
флаконов, коробок,
музыкальные
и звуковые
сигналы. Например,
щелчок зажигалки
“Zippo” зарегистрирован
в качестве
фирменного
знака.

Очень
часто важно
модернизировать
существующий
брэнд. Со временем
любой продукт
морально устаревает.
Поэтому нужно
не только вовремя
вводить “революционно
новые формулы”,
но и модернизировать
облик товара.
Когда внешне
продукт несколько
лет подряд не
меняется, у
него практически
нет шансов
оставаться
на пике потребительского
внимания. Чуть
подправить
дизайн – изменить
цвет крышечки,
перекрасить
упаковку – несложно.
По большому
счету ничего
не меняется,
но, опять же,
обновленный
продукт притягивает
внимание
потребителей.

Как правило,
образы товаров
формируются
у людей под
влиянием моды,
социальной
среды, ностальгии,
престижа, символа
принадлежности
к классу или
клану. Так, армянские
студенты, учившиеся
в Москве или
Ленинграде
и скучавшие
по родине,
предпочитали
курить армянские
сигареты, находя
их качество
безупречным,
хотя многочисленные
исследования
за рубежом и
у нас показали,
что сорта сигарет
могут различать
только очень
немногие люди.
Зарубежные
исследователи
заметили, что
приверженность
к марке сигарет
бывает и ничем
не объяснимой:
люди предпочитают
определенную
марку, но в
эксперименте
не могут отличить
ее от других
— «они курят
образ». Задача
создателей
бренда состоит
в том, чтобы
создать в умах
потребителей
такие образы
товаров, которые
побуждали бы
купить рекламируемое.
Сделать это
достаточно
сложно даже
при том, что
многие предметы
потребления
стандартизированы
и их образы в
сознании утвердились.
Во-первых, осложнено
формирование
новых образов
(результаты
исследования
по этому вопросу
являются коммерческой
тайной и не
разглашаются).
Во-вторых, конкуренты
(производители
подобного
товара) или
другие организации
(например, Минздрав,
предупреждающий
о вреде курения)
постоянно
разрушают
привычный
образ. В третьих,
образ предмета
создается не
его потребительскими,
техническими
или иными качествами,
а социальными
и психологическими
причинами,
такими как
престиж, символ
индивидуальности,
общественного
положения…

Психолог,
создающий
бренд, должен
создать установки
на положительный
образ представляемого
товара. Это
тесно связано
с формированием
мотивов и
потребностей,
а также другими
явлениями
психологического
свойства. Во-первых,
следует создавать
установку
будущей благополучной
счастливой
жизни после
использования
рекламируемого
бренда. Образ
будущего у
людей, как правило,
положительный,
поскольку любой
человек, даже
пожилой, зная,
что его жизнь
конечна, что
его могут настигнуть
стихийные
бедствия, болезни
родных, предпочитает
розовый цвет
будущего и
строит программу
«с хорошим
концом». Установка
на то, что купленный
товар улучшит
жизнь человека,
что она станет
привлекательней,
свободней,
может строиться
как на положительном
образе будущего,
так и на утверждении,
что сейчас у
вас что-то не
ладится, а вот
после покупки
товара станет
лучше.

Во-вторых,
психолог сталкивается
с проблемой
антипатии людей
к некоторым
продуктам,
предметам,
вещам. Она рождена
неприятными
образами,
всплывающи­ми
из социального
контекста жизни
индивида. Причинами
ее являются
детские ассоциации
с каким-либо
видом продукта,
например с
черносливом
(его заставляли
есть в детстве,
и память запечатлела
гнет родительского
авторитета,
школьной жизни),
ассоциации,
связанные с
болезнями
(заставляли
есть продукт
как лекарство),
с принадлежностью
вещи представителям
другого пола
(длинные мундштуки
сигарет, предлагаемые
для предохранения
от рака легких,
ассоциировались
с предметом,
принадлежащем
женщинам), с
леностью хозяйки
(быстрорастворимый
кофе) и др. Эти
негативные
образы связаны
с неприятными
ассоциациями
физического,
физиоло­гического
или вербального
свойства. Для
изгнания вредных
ассоциаций
и следующих
за ними образов
фирмы стали
проверять на
свободные
ассоциации
(по Фрейду) все
слова, используемые
в раскрутке
бренда. Для
избавления
от физических
и физиологических
ассоциаций
используется
прием создания
образа изысканных
продуктов и
напитков, которые
употребляют
сильные жизнерадостные
мужчины и
очаровательные
женщины.

В третьих,
определенной
образностью
обладают слова.
Употребление
слов, выражающих
конкретный
смысл, с помощью
которых легко
представить
реальные предметы,
повышает эффект
внушения. Слова,
описывающие
качества предметов,
должны создавать
приятные зрительные
или вкусовые
ощущения.

Формирование
образа объекта
в масштабе
страны непросто,
поскольку
нередко усилия
организаций
направляются
не в ту сторону,
задача решается
формально,
причина заменяется
следствием.
Образы респектабельного
человека, смакующего
хорошие марки
спиртного, или
отвратительного
алкоголика,
за которым
стоит вырождение
нации, были вне
поля изысканий
нашего брендинга.
Проблему пьянства
в России пытались
решить административными
мерами. В борьбе
за трезвый
образ жизни,
за то, чтобы
молодежь не
пила, вырубались
виноградники,
снималась
реклама спиртных
напитков. Эти
действия нанесли
большой ущерб
хозяйству.
Восстанавливать
виноградники
нужно многие
годы, а от снятия
рекламы алкоголя
пострадали
бюджеты телевидения,
журналов. На
снижение уровня
алкоголизма
это никак не
повлияло. В то
же время люди
не становятся
алкоголиками
от бренда мартини
или хорошего
коньяка.

Вовлечение
потребителя
в мир нереальных
образов (виртуальный
мир) позволяет
обращаться
к нему лично,
что для человека
весьма важно.

Успешно
эксплуатировать
идею образа
можно в стратифицированном
обществе. Разделение
его на высший,
средний и низший
классы создает
слои людей, не
соприкасающихся
в реальной
жизни. Представители
одного слоя
знают о жизни
другого понаслышке,
но создают его
образ. Основным
потребителем
товаров является
средний класс.
Одна из социально-психологических
черт его поведения
содержит стремление
подражать
высшему классу
согласно
представлениям
о нем. Для большинства
слоев, за исключением
самых низших,
характерно
желание двигаться
вверх по общественной
лестнице.
Бренднейминг
использует,
конечно, символы
среднего слоя,
но приукрашивает
их атрибутами
высших слоев.
Ею с большой
выгодой используются
материальные
символы. Возникает
специальный
язык образов
и псевдоидеалов,
пропагандирующих
образы красоты
и респектабельности,
стереотипы
шикарной жизни,
надежд, успеха,
любви, одежды…
Торговые фирмы
продают символы,
а население
охотно их покупает.
Рекламные фирмы
могут организовывать
жизнь своих
потребителей,
начиная от
продажи Дома
с мебелью, посудой,
бельем и кончая
кругом друзей,
знакомством
с представителями
местного общества,
вступлением
в клубы. Этот
набор гарантируется
стоимостью
дома, то есть
и социально-экономическим
статусом покупателя.
Стремление
занять или
продемонстрировать
более высокое
положение
заставляет
людей покупать
более дорогие
вещи (все равно
— шариковую
ручку или
автомобиль),
более крупные
предметы (большая
машина престижнее
маленькой),
прислушиваться
к мнению знаменитостей
(имеются специальные
фирмы, которые
занимаются
сбором отзывов
знаменитостей
о том или ином
товаре). Дело
это очень прибыльное.
Все исходит
из сущности
человека как
социально-психологического
существа. Эта
суть и используется
в бренднейминге..

Совокупность
психических
переменных
может выступать
решающим фактором
превращения
потенциального
покупателя
в реального.
Бренднейминг
должен улавливать
колебания вкуса
и настроения
различных
социальных
и возрастных
групп населения,
используя
специфику их
восприятия
действительности.
Работники
рекламного
бизнеса и
рекламодатели
находятся в
постоянном
поиске и перманентно
рискуют из-за
возможной
ошибки в оценке
восприятия
рекламируемого
товара.

Правила
бренднейминга
(раскрытие
выгоды обладания
товаром, его
функций, наглядность)
опираются на
восприятие.

Особенности
психофизиологии
восприятия
предъявляют
свои требования
к изобразительным
решениям, размещению
текста, яркости
шрифта, частоте
смены кадров,
музыке, цвету
и форме. Важным
фактором восприятия
является уместность
рекламы бренда.
Оптимальное
сочетание
определяет
и лучшее эмоциональное
воздействие.

Формирование
новых мотивов
и потребностей,
способы раскручивания
товара направлены
на расширение
сферы восприятия,
на основе которого
происходит
раз­витие
рекламного
бизнеса. Некоторые
фирмы стали
вкладывать
в рекламную
сферу до четверти
своих доходов,
что составляет
несколько
миллиардов
долларов. Ведь
отношение
потребителя
к тому или иному
бренду формируется
за счет «игры»
многих факторов,
как мы уже успели
заметить.

По расчетам
выходило, что
женщина определенного
возраста, статуса,
района проживания,
семейного
положения
должна была
купить вполне
определенный
товар, то есть
она обладает
определенными
потребностями.
В этом случае
реальный человек
заменялся
экономическим.
Использование
менее формального
подхода и наблюдения
показали, что
эффект восприятия
брендов людьми
совсем не так
прост. С точки
зрения исследователей
поведение
покупателей
выглядит
неблагоразумно:
они не знают,
чего хотят, и
не желают раскрывать
свои симпатии
или антипатии.
На самом же
деле оно вполне
рационально
с точки зрения
восприятия
и формируемых
потребностей
покупателей.
Люди руга­ют,
например, одну
марку кетчупа,
но при появлении
новой могут
начать хвалить
старую, в чем
проявится их
здоровая
консервативность.
Зубы чистят
не для того,
чтобы их сохранить,
а для избавления
от неприятного
запаха. Женщины
покупают дорогие
кремы, чтобы
быть красивыми
и молодыми, а
не для очистки
кожи, и т. п. Распознавание
тонкостей
подобного
восприятия
может стать
ключом к формированию
потребностей,
удачному
бренднеймингу.

Воспринимая
окружающий
мир, люди подсознательно
ищут для себя
нишу относительного
благополучия.
В обезличенном
мире они охотно
верят различным
знакам качества,
позволяющим
положительно
воспринимать
предмет. В СССР
«Знак качества»
ставился на
различные
предметы от
одежды до военной
техники, существовало
и личное клеймо
мастера. Качество
— залог выживания
предприятия
и его знак —
своеобразная
и сильнодействующая
реклама. В России
все чаще международные
стандарты
принимаются,
как государственные.
Помимо знаков
своеобразную
рекламную роль
играют обладатели
премий и лауреаты
конкурсов
качества, лучших
товаров («Сто
лучших товаров
России», «Московское
качество»,
премии правительства
РФ и др.).

Рефераты:  Юношество. Особенности развития личности в возрасте от 15-16 до 20 лет - Азбука воспитания

Восприятие
разных вещей,
связанное с
психическими
свойствами
людей, относительно
предсказуемо.
Потому можно
ожидать некоторого
постоянного
и предвидимого
исследователями
видения и отношения
к предмету.
Положительное
отношение
вызывается,
если товар
нужен потребителю
для работы или
удовольствия,
если он обогащает,
облагораживает,
обновляет
что-либо в его
внутреннем
мире или внешнем
окружении и
т. д. Но нередко
наблюдается
нелогичное
и настойчивое
сопротивление,
которое можно
объяснить двумя
причинами (об
остальных
говорилось
выше). Первая,
более глубокая
и неосознаваемая,
— в отказе менять
привычный мир.
Вторая — в неприятных
ассоциациях
с нарушением
общепринятых
норм либо вторжением
в личное восприятие
каких-либо
явлений. Так,
в рекламе стиральных
автоматических
машин показывается,
что семья может
даже спать во
время стирки.
Однако все
члены семьи
волею фирмы
оказались в
одной кровати.
– Это возмутило
женщин, сказавших,
что купившие
такую машину
могут себе
позво­лить
купить и кровати
для всех членов
семьи. Рекламируя
прочность
чемоданов из
стекловолокна,
фирма изобразила
чемодан, выпавший
из самолета
и оставшийся
невредимым.
Это отпугнуло
людей, по мнению
которых, чемодан
переживет
авиакатастрофу,
а они нет. Реклама
низкокалорийного
пива, обещавшая
похудание,
ассо­циировалась
с болезнями
и т. д.

Неосознаваемые
страхи, моральные
установки, опыт
других — все
эти выражения
подсознательного
сопротивления
существенно
влияют на восприятие
товара, заметно
снижая спрос.
Поэтому задачей
специалистов
является создание
позитивного
восприятия
образа, исключение
негатива.

1.3.Тара как
двигатель
бренда.

12 июля 1859 Уильям
Гудейл получил
патент на первую
в мире машину
для производства
бумажных пакетов.
Это событие
стало новой
вехой в истории
промышленности.
Упаковка перестала
быть чем-то
второстепенным
и постепенно
превратилась
в лицо товара.

Вопросы
упаковки занимали
человечество
достаточно
давно. В окрестностях
Рима есть холм
Монте Тестаччо,
состоящий из
разбитых античных
амфор из-под
оливкового
масла – раннего
варианта одноразовой
упаковки. История
знает весьма
печальные
примеры, когда
тара становилась
причиной трагедии:
во время зулусской
войны британские
солдаты, попавшие
в окружение,
погибли, не
сумев открыть
железные ящики
с патронами,
поскольку у
них не оказалось
отверток. Однако
до начала масштабного
промышленного
производства
упаковка не
играла большой
роли в продажах
товаров.

К концу XIX века
в Европе и США,
вставших на
путь промышленной,
а не аграрной
модели экономики,
семимильными
шагами начала
развиваться
розничная
торговля. С
ростом численности
городского
населения
вопрос доставки
и фасовки продуктов
встал особенно
остро.

Так возникла
отдельная
область бизнеса
– производство
упаковки. Первый
шаг в этом
направлении
сделали английские
производители
упаковочной
бумаги. Почувствовав
потребности
своих клиентов,
они стали извлекать
дополнительную
прибыль, изготавливая
бумажные кульки
с нанесенными
на них названиями
продуктов.

Для производства
таких кульков
и применялась
машина Гудейла.
Технологии
изготовления
упаковки постоянно
развивались.
На смену бумажному
кульку пришел
пакет с плоским
дном. Технологию
изготовления
таких пакетов
запатентовал
в 1870 году изобретатель
Лютер Кроуэлл,
и они по сей
день востребованы
как в упаковке
сыпучих продуктов,
так и в супермаркетах
– в качестве
тары для покупок.
Примерно тогда
же, благодаря
изобретению
в Германии
технологии
плоской печати,
появились
цветные упаковки,
положившие
начало целой
индустрии
производства
тары для пищевых
продуктов.
Каждый производитель
пытался привлечь
покупателя
броской оберткой,
для разработки
которой не
жалел сил и
средств.

Это, в свою
очередь, стимулировало
развитие полиграфии
и печатного
дела.

Монополия
бумаги продолжалась
до 1960-х годов,
когда целлофан
всего за одно
десятилетие
существенно
потеснил бумагу
на рынке упаковки.
Новый материал
открывал новые
сферы применения
– с ним стала
возможна вакуумная
упаковка, благодаря
чему, например,
наладилось
производство
замороженных
продуктов и
полуфабрикатов,
изменившее
стиль питания
в западных
странах.

Экспансия
сетевых магазинов
и борьба за
покупателя
также стимулировала
производителей
использовать
яркую и современную
упаковку, чтобы
выделить свой
товар на полках
супермаркетов.
Защитники
природы поначалу
с оптимизмом
встретили
применение
полимерных
материалов,
не требующих
использования
натурального
сырья в своем
производстве.
Однако вскоре
стали очевидны
негативные
стороны синтетической
тары – очень
долгий период
разложения
и огромные
количества
использованной
упаковки стали
серьезной
угрозой для
окружающей
среды. Сегодня
практически
во всех развитых
странах полиэтиленовая
упаковка облагается
дополнительными
налогами, а на
ее переработку
тратятся огромные
ресурсы. Чтобы
не задохнуться
в пластиковом
мусоре, миру,
похоже, опять
придется вернуться
к бумажному
пакету.

2.1. 22 закона
создания бренда

Бренд – это
любое имя
собственное.
Каждый из нас
является брендом
и если мы рассчитываем
добиться в
жизни успеха,
нам необходимо
признать себя
таковыми и
действовать
соответственно.

Сила бренда
заключается
в его способности
воздействовать
на психологию
и поведение
покупателя.

1. ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ:
мощь бренда
обратно пропорциональна
сфере его применения.
Имя бренда,
если оно стоит
практически
на любой продукции,
теряет свою
привлекательность.
Расширение
ассортимента,
мегабрендинг,
разнообразие
цен и другие
хитроумные
маркетинговые
технологии
ставят целью
выжать из бренда
все возможное,
а не способствовать
его укреплению.
Такие методы
позволяют
получить быструю
прибыль, но

Тема 1 история брендинга

Работа добавлена на сайт samzan.ru: 2021-06-09

;font-family:’Times New Roman'”>Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>                   Роль бренда в системе маркетинга (2 ч)

;font-family:’Times New Roman'”>    1. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак,

;font-family:’Times New Roman'”>торговая марка, бренд.

;font-family:’Times New Roman'”>    2. Бренд-ориентированный маркетинг.

;font-family:’Times New Roman'”>    3. Структура и матрица бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>      История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства:

;font-family:’Times New Roman'”>     • – о собственности товара,

;font-family:’Times New Roman'”>     • – о производителе товара,

;font-family:’Times New Roman'”>     • – о качестве товара,

;font-family:’Times New Roman'”>     • – о происхождении товара,

;font-family:’Times New Roman'”>     • – о социальном статусе человека.

;font-family:’Times New Roman'”>      История использования товарных знаков в США и Европе в ХIХ-ХХ в.в.

;font-family:’Times New Roman'”>Закон Лэнхема 1946 г., закон об ослаблении товарного знака, (США, 1996).Три

;font-family:’Times New Roman'”>волны в брендинге: рациональная 50-х, эмоциональная 70-х, духовная 90-х.

;font-family:’Times New Roman'”>[Прингл Х., Томпсон М.]. История брендинга, особенности российских и

;font-family:’Times New Roman'”>зарубежных брендов.

;font-family:’Times New Roman'”>      Товарный         знак   –   это   объект   интеллектуальной   собственности,

;font-family:’Times New Roman'”>включающий: название, логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию), упаковку,

;font-family:’Times New Roman'”>технологию изготовления. Защита товарного знака в России осуществляется в

;font-family:’Times New Roman'”>рамках закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях

;font-family:’Times New Roman'”>мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года. Знак «R»

;font-family:’Times New Roman'”>указывает на то, что товарный знак зарегистрирован государственными

;font-family:’Times New Roman'”>органами. Знак «ТМ» указывает на то, что товарный знак рассматривается

;font-family:’Times New Roman'”>собственностью фирмы и подан на регистрацию.

;font-family:’Times New Roman'”>      Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия,

;font-family:’Times New Roman'”>юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку,

;font-family:’Times New Roman'”>используемый для защиты названия и уникальности товара, фирмы, услуги от

;font-family:’Times New Roman'”>конкурентов.

;font-family:’Times New Roman'”>      Торговая марка, ТМ – это название, имя, под которым рекламируют,

;font-family:’Times New Roman'”>продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка –

;font-family:’Times New Roman'”>это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак,

;font-family:’Times New Roman'”>имидж и репутацию. Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) –

;font-family:’Times New Roman'”>английское пиво «Bass».

;font-family:’Times New Roman'”>      Первый национальный бренд (1882 г.) – мыло «Ivory Soap», компании

;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>Procter& Gamble. [;font-family:’Times New Roman'”>В;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>.;font-family:’Times New Roman'”>Н;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>. ;font-family:’Times New Roman'”>Домнин;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>]

;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>      ;font-family:’Times New Roman'”>Первый зонтичный бренд – «Heinz» фирмы «Heinz&Noble».

;font-family:’Times New Roman'”>       Классификация торговых марок [Н. Тесакова, В. Тесаков]:

;font-family:’Times New Roman'”>    – по типу потребителя – потребительские и промышленные,

;font-family:’Times New Roman'”>    – по географическому охвату – международные, национальные, локальные,

;font-family:’Times New Roman'”>    – по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории),

;font-family:’Times New Roman'”>    – корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной

;font-family:’Times New Roman'”>или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта,

;font-family:’Times New Roman'”>услуги, программы, конкурса, рейтинга),

;font-family:’Times New Roman'”>    – по каналам товародвижения – марка производителя, марка дистрибьютора,

;font-family:’Times New Roman'”>марка розничного торговца.

;font-family:’Times New Roman'”>       «Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их

;font-family:’Times New Roman'”>комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг

;font-family:’Times New Roman'”>одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг

;font-family:’Times New Roman'”>конкурентов;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>» [American Marketing Association.- http://www.ama.org.]

;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>       ;font-family:’Times New Roman'”>Бренд – это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую

;font-family:’Times New Roman'”>репутацию у потребителей [Н. Тесакова, В. Тесаков].

;font-family:’Times New Roman'”>       Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в

;font-family:’Times New Roman'”>потребительском сознании [В.Н. Домнин].

;font-family:’Times New Roman'”>       Классификация брендов по А. Эллвуду:

;font-family:’Times New Roman'”>     1. товарные (потребительские, розничные), 2. сервисные, 3. бизнес-бренды

;font-family:’Times New Roman'”>(торговые).

;font-family:’Times New Roman'”>       Структура зонтичных, комбинированных и товарных брендов.

;font-family:’Times New Roman'”>       Имидж        –    это   сознательно       формируемый   образ   товара,    услуги,

;font-family:’Times New Roman'”>организации, территории, идеи. Репутация – это рациональная и эмоциональная

;font-family:’Times New Roman'”>оценка потребителями качества предоставляемых услуг и товаров. Миссия

;font-family:’Times New Roman'”>компании        (долгосрочная      цель)     и    индивидуальность     торговой    марки

;font-family:’Times New Roman'”>(уникальная марочная идея). «Индивидуальность бренда» – понятие, введенное

;font-family:’Times New Roman'”>в обращение в 1955 г. рекламистом Дэвидом М. Огилви [David M. Ogilvy].

;font-family:’Times New Roman'”>Качества         бренда:       функциональные,        индивидуальные,       социальные,

;font-family:’Times New Roman'”>коммуникативные.

;font-family:’Times New Roman'”>       Торговая марка и бренд в некоммерческой сфере.

;font-family:’Times New Roman'”>       Характеристики бренда: содержательные (любые ассоциации, отношения,

;font-family:’Times New Roman'”>чувства, оценочные суждения), функциональные (качество и надежность)

;font-family:’Times New Roman'”>Жизненный цикл торговой марки.

;font-family:’Times New Roman'”>       Бренд – ориентированный маркетинг: коммуникационная концепция

;font-family:’Times New Roman'”>маркетинга. Марочный товар и дженерик. Роль бренда в системе маркетинга.

;font-family:’Times New Roman'”>       В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тыс. взрослых и

;font-family:’Times New Roman'”>подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное

;font-family:’Times New Roman'”>влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому,

;font-family:’Times New Roman'”>что они выражают интересы и веру потребителей. Директор по европейской

;font-family:’Times New Roman'”>стратегии компании Young & Rubicam подчеркивал: «Бренды, изменяя

;font-family:’Times New Roman'”>ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти

;font-family:’Times New Roman'”>смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и

;font-family:’Times New Roman'”>оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и

;font-family:’Times New Roman'”>преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций.

;font-family:’Times New Roman'”>Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет

;font-family:’Times New Roman'”>миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее,

;font-family:’Times New Roman'”>наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды

;font-family:’Times New Roman'”>сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях,

;font-family:’Times New Roman'”>приводящих к отказу от компромисса» [В.Н. Домнин, с. 94].

;font-family:’Times New Roman'”>       Основные понятия [Интернет-сайт www.inter.ru]:

;font-family:’Times New Roman'”>       Бренд – происходит от латинского «brand» – тавро, клеймо, знак, который

;font-family:’Times New Roman'”>в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. В ХХ веке

;font-family:’Times New Roman'”>стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в

;font-family:’Times New Roman'”>русском языке отсутствует. Наиболее близкий – образ марки данного товара

;font-family:’Times New Roman'”>(услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

;font-family:’Times New Roman'”>Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он

;font-family:’Times New Roman'”>должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. [И. Крылов

;font-family:’Times New Roman'”>«Маркетинг»].

;font-family:’Times New Roman'”>       Brand Positioning – позиционирование бренда – место на рынке,

;font-family:’Times New Roman'”>занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских

;font-family:’Times New Roman'”>потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна

;font-family:’Times New Roman'”>активно использоваться для «отстройки» от конкурентов;

;font-family:’Times New Roman'”>       Brand Positioning Statement – позиция бренда – это то место, которое

;font-family:’Times New Roman'”>занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам;

;font-family:’Times New Roman'”>       Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении;

;font-family:’Times New Roman'”>       Brand Power – мера способности бренда доминировать в данной

;font-family:’Times New Roman'”>категории продуктов;

;font-family:’Times New Roman'”>       Brand Relevance – степень соответствия имиджа и характера бренда

;font-family:’Times New Roman'”>нуждам и желаниям покупателей;

;font-family:’Times New Roman'”>       Brand Leverage – подъемная сила бренда – способность бренда

;font-family:’Times New Roman'”>распространяться              за   счет   увеличения   количества    пользователей,

;font-family:’Times New Roman'”>распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве;

;font-family:’Times New Roman'”>       Brand Loyalty – приверженность бренду;

;font-family:’Times New Roman'”>       Brand Awareness – степень известности бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>       Наиболее точным концептуальным эквивалентом бренда на русском

;font-family:’Times New Roman'”>языке является коммуникативно-предметное поле (КПП).

;font-family:’Times New Roman'”>       Брендинг (branding) – процесс создания бренда в результате использования

;font-family:’Times New Roman'”>всех форм продвижения товара (услуги). [И. Крылов «Маркетинг»].

;font-family:’Times New Roman'”>      Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>                                Имя, дизайн. Упаковка (4 ч)

;font-family:’Times New Roman'”>  1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.

;font-family:’Times New Roman'”>  2. Модели разработки бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>  3. Креативные и психотехнологии рождения брендов.

;font-family:’Times New Roman'”>  4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга.

;font-family:’Times New Roman'”>  5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.

;font-family:’Times New Roman'”>       Три элемента платформы бренда (корпорация Interbrand): философия,

;font-family:’Times New Roman'”>цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на

;font-family:’Times New Roman'”>неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент (См.

;font-family:’Times New Roman'”>Бодрийяр Ж. Система вещей. С.137, 154: в психике человека у каждой вещи

;font-family:’Times New Roman'”>появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных

;font-family:’Times New Roman'”>и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит

;font-family:’Times New Roman'”>заменой          человеческих       отношений,     решением      многих        проблем;

;font-family:’Times New Roman'”>псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи

;font-family:’Times New Roman'”>влияет      на     социальный       статус,   доминирует    философия     личностного

;font-family:’Times New Roman'”>самоосуществления;                потребление      становится       систематическим

;font-family:’Times New Roman'”>манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы,

;font-family:’Times New Roman'”>страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и

;font-family:’Times New Roman'”>потребления).         В       брендинге   используется     безграничность     фантазии

;font-family:’Times New Roman'”>потребителей в наделении вещей особой знаковостью.

;font-family:’Times New Roman'”>       Структура марочной идентичности: [Д. Аакер]

;font-family:’Times New Roman'”>    1. имидж бренда,

;font-family:’Times New Roman'”>    2. позиция бренда,

;font-family:’Times New Roman'”>    3. внешняя перспектива,

;font-family:’Times New Roman'”>    4. фиксация на главных особенностях товара.

;font-family:’Times New Roman'”>       Структура марочной идентичности: [В.Н. Домнин]

;font-family:’Times New Roman'”>    1. позиционирование бренда,

;font-family:’Times New Roman'”>    2. индивидуальность марки,

;font-family:’Times New Roman'”>    3. ценности бренда,

;font-family:’Times New Roman'”>    4. восприятие качества,

;font-family:’Times New Roman'”>    5. ассоциации бренда,

;font-family:’Times New Roman'”>    6. суть бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>       Корпоративная идентичность – это визуальное представление структуры

;font-family:’Times New Roman'”>бренда или компании. Компании единичной идентичности (бренд-зонтик).

;font-family:’Times New Roman'”>Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и

;font-family:’Times New Roman'”>брендов). Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров

;font-family:’Times New Roman'”>быстрого потребления [А. Эллвуд]. Бренды широкого диапазона (широкий

;font-family:’Times New Roman'”>диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения). Лайн-

;font-family:’Times New Roman'”>бренды (слегка различающиеся товары). Расширения бренда. Глобальные и

;font-family:’Times New Roman'”>местные бренды. Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес

;font-family:’Times New Roman'”>бренда, сила бренда [А. Эллвуд].

;font-family:’Times New Roman'”>       Проектирование и разработка марки. Элементы видения марки. Портрет

;font-family:’Times New Roman'”>торговой марки: определение имиджа марки, составление марочного контракта,

;font-family:’Times New Roman'”>разработка модели поведения потребителя и его соотнесения с маркой.

;font-family:’Times New Roman'”>Пирамида ценностей торговой марки. Индивидуальность торговой марки.

;font-family:’Times New Roman'”>Уникальная марочная идея.

;font-family:’Times New Roman'”>       Атрибуты бренда (обещания, подтверждения, ожидания; особенности

;font-family:’Times New Roman'”>товара, имя, упаковка, фирменная символика и др.) и информационные потоки

;font-family:’Times New Roman'”>«бренд – потребитель». Имя: скоропись, акронимы, корпоративное эго [Э. Райс,

;font-family:’Times New Roman'”>Дж. Траут]. Коммуникации и ассоциации бренда. Логические уровни личности

;font-family:’Times New Roman'”>Р. Дилтса и поведение человека. Интроекция, проекция, проективные методики

;font-family:’Times New Roman'”>при разработке позиции бренда. Цветовая палитра, шаблон, фон, символы.

;font-family:’Times New Roman'”>Тестирование визуальных элементов.

;font-family:’Times New Roman'”>       Изменение              сознания    с      помощью         нейро-лингвистического

;font-family:’Times New Roman'”>программирования. Подлинные и «мнимые» бренды. Креатив в брендинге.

;font-family:’Times New Roman'”>Символическая природа бренда. Создание имени: точность и содержательность,

;font-family:’Times New Roman'”>отсутствие негативных ассоциаций, формальные требования. Этапы создания

;font-family:’Times New Roman'”>имени: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ,

;font-family:’Times New Roman'”>сегментирование          потребителей);       позиционирование    бренда;   определение

;font-family:’Times New Roman'”>идентичности бренда; удовлетворение требований к имени, выбор нескольких

;font-family:’Times New Roman'”>вариантов имени; создание семантического поля для имени; тестирование имен

;font-family:’Times New Roman'”>потребительскими группами; правовая экспертиза. Неудачные названия.

;font-family:’Times New Roman'”>Культурные и лингвистические негативные ассоциации имени на языках

;font-family:’Times New Roman'”>других народов, сокращения и аббревиатуры в имени.

;font-family:’Times New Roman'”>       Процесс создания имени: 1. обсуждение с высшим руководством

;font-family:’Times New Roman'”>направления деятельности компании, её имиджа, ценностей; 2. описание того,

;font-family:’Times New Roman'”>чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого образа; выбор

;font-family:’Times New Roman'”>предпочтительных признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента

;font-family:’Times New Roman'”>рынка, подбор названий с использованием программного обеспечения для

;font-family:’Times New Roman'”>составления словарных комбинаций; 3. для каждого названия проводится

;font-family:’Times New Roman'”>юридическое исследование на выяснение его принадлежности кому-либо

;font-family:’Times New Roman'”>(число названий, как правило, сокращается на 80%); 4. лингвистический анализ

;font-family:’Times New Roman'”>на звучание оставшихся названий на других языках; 5. тестирование

;font-family:’Times New Roman'”>восприятия нового имени среди клиентов, акционеров и экспертов.

;font-family:’Times New Roman'”>       Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического

;font-family:’Times New Roman'”>ритуала дара, подарка как инструменты бренд-менеджмента, «клубности»,

;font-family:’Times New Roman'”>директ-маркетинга.

;font-family:’Times New Roman'”>       Имя должно быть [Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда»]:

;font-family:’Times New Roman'”>       1.коротким, 2. простым, 3. уникальным, 4. желательно – аллитеративным

;font-family:’Times New Roman'”>(рифмованным), 5. легко произносимым. Для имени компании и товарных

;font-family:’Times New Roman'”>знаков используются слова из словаря, выдуманные слова, личные имена,

;font-family:’Times New Roman'”>географические названия, аббревиатуры и числа, графика.

;font-family:’Times New Roman'”>       Для получения права на владение товарным знаком следует соблюдать

;font-family:’Times New Roman'”>следующие правила:

;font-family:’Times New Roman'”>  – название товарного знака всегда должно быть выделено (шрифтом,

;font-family:’Times New Roman'”>размером букв и т.д.);

;font-family:’Times New Roman'”>  – вместе с названием товарного знака должно стоять родовое название товара

;font-family:’Times New Roman'”>или слово «марка» (brand), например, «компьютеры «Apple»;

;font-family:’Times New Roman'”>  – нельзя употреблять название товарного знака во множественном числе, (не

;font-family:’Times New Roman'”>«три Kleenex-a», а «три салфетки «Kleenex»;

;font-family:’Times New Roman'”>  – нельзя использовать название товарного знака в притяжательной форме или

;font-family:’Times New Roman'”>в качестве глагола (за исключением товарных знаков в этой форме)

;font-family:’Times New Roman'”>[«Рекламные технологии Клеппнера», с.732]

;font-family:’Times New Roman'”>       Упаковка как часть маркетинг-микса. Функции упаковки: утилитарные,

;font-family:’Times New Roman'”>информативные, коммуникативные. Требования ГОСТов к упаковке и

;font-family:’Times New Roman'”>маркировке продукции. Упаковка является одним из важнейших атрибутов

;font-family:’Times New Roman'”>бренда, выражает его индивидуальный образ. Дизайн упаковки, разработка

;font-family:’Times New Roman'”>новой упаковки, её лабораторное тестирование, тест-партии для испытания в

;font-family:’Times New Roman'”>магазинах. Технологии создания и развития торговой марки. Важнейшим

;font-family:’Times New Roman'”>атрибутом бренда услуг является фирменный знак (графическая часть

;font-family:’Times New Roman'”>фирменной символики) и логотип (начертание марки). Фирменные знаки

;font-family:’Times New Roman'”>должны точно передавать ассоциации, связанные с товаром, услугой или

;font-family:’Times New Roman'”>компанией. Дополнительные атрибуты бренда: рекламные герои, персонажи-

;font-family:’Times New Roman'”>символы, цвет, шрифт, мелодия и «голос», жесты, прикосновения.

;font-family:’Times New Roman'”>       Фирмы, специализирующиеся на упаковке и программах по созданию

;font-family:’Times New Roman'”>идентичности торговых марок предоставляют услуги в создании корпоративной

;font-family:’Times New Roman'”>и марочной идентичности, упаковочных систем, проведению исследований, по

;font-family:’Times New Roman'”>созданию названий, системы управления марочным капиталом, разработки

;font-family:’Times New Roman'”>дизайна розничных торговых точек и организации событийного брендинга.

;font-family:’Times New Roman'”>       Товарные          знаки   в   киберпространстве   (структура    web-сайтов,

;font-family:’Times New Roman'”>индивидуальность, конкуренция).

;font-family:’Times New Roman'”>Пример рекламной кампании бренда:

;font-family:’Times New Roman'”>       Рекламное агентство Bates VIAG (входит в Группу Компаний Видео

;font-family:’Times New Roman'”>Интернешнл) проводит рекламную кампанию новых продуктов московской

;font-family:’Times New Roman'”>фабрики «Ударница» – зефира и пастилы под зонтичным брендом «Шармэль».

;font-family:’Times New Roman'”>Размещение: национальное телевидение («Первый канал», «Россия», СТС, Ren TV,

;font-family:’Times New Roman'”>ТВ3, «ДТВ-Viasat», «Муз-ТВ») и наружная реклама (метро) в Москве и Санкт-

;font-family:’Times New Roman'”>Петербурге. Кампания на ТВ проходит в марте-апреле, в метро – в апреле-мае 2005

;font-family:’Times New Roman'”>года. Креативное решение кампании явилось развитием общей творческой

;font-family:’Times New Roman'”>стратегии бренда «Шармэль». При съемке ролика использовался прием

;font-family:’Times New Roman'”>«старения», создающий эффект «старого кино». Ролик сняла студия Bazelevs.

;font-family:’Times New Roman'”>       Основные понятия [сайт www.inter.ru]:

;font-family:’Times New Roman'”>       Креативная (творческая) концепция – один из основных разделов

;font-family:’Times New Roman'”>плана рекламной кампании, содержащий предложения по творческому

;font-family:’Times New Roman'”>воплощению в рекламе концепции позиционирования товара, выбору бренд-

;font-family:’Times New Roman'”>имиджа, разработке слогана и т.д. [И. Крылов]

;font-family:’Times New Roman'”>       Креативность** – духовный инструмент мифодизайна, представляющий

;font-family:’Times New Roman'”>собой совокупность приемов по подготовке, осуществлению и завершению

;font-family:’Times New Roman'”>процесса творчества, понимаемого как подсознательное художественное

;font-family:’Times New Roman'”>моделирование, начинающееся и завершающееся сознательной коммуникацией

;font-family:’Times New Roman'”>с собственным подсознанием.

;font-family:’Times New Roman'”>       Метадизайн (российский) – вид дизайна, семантически трактуемого в

;font-family:’Times New Roman'”>творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел»,

;font-family:’Times New Roman'”>«интрига»,      совместно     с   поэзией,   музыкой,   хореографией,   хеппенингом,

;font-family:’Times New Roman'”>перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно-

;font-family:’Times New Roman'”>образно моделирующий собственные свойства индивида, его внутриличностные

;font-family:’Times New Roman'”>проявления,        межчеловеческие     связи   и   отношения,   представляющие       в

;font-family:’Times New Roman'”>совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической,

;font-family:’Times New Roman'”>педагогической и др. целей.

;font-family:’Times New Roman'”>            Тема 3. Концепция и стратегии управления брендом (4 ч)

;font-family:’Times New Roman'”>       1. Концепции брендинга (традиционный, управление активами торговой

;font-family:’Times New Roman'”>марки, эмпирический, бренд-билдинг…)

;font-family:’Times New Roman'”>       2. Модели марочных стратегий.

;font-family:’Times New Roman'”>       3. Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга.

;font-family:’Times New Roman'”>Конкурсы брендов.

;font-family:’Times New Roman'”>       Концепция бренд-менеджмента (БРЕНДИНГА) впервые сформировалась

;font-family:’Times New Roman'”>в 1931 году в компании «Procter&Gamble», автор концепции Нэйл Макэлрой

;font-family:’Times New Roman'”>(Neil McElroy), президент компании с 1948 г. по 1957 г., министр обороны

;font-family:’Times New Roman'”>США с 1957 г. по 1961 г.

;font-family:’Times New Roman'”>       Брендинг в традиционном маркетинге: инструментом дифференциации

;font-family:’Times New Roman'”>продуктов являются функциональные свойства и качества (исключительность,

;font-family:’Times New Roman'”>преимущества). Конкурентная борьба осуществляется в узко очерченных

;font-family:’Times New Roman'”>товарных категориях.

;font-family:’Times New Roman'”>       Сегментация – это классификация потребителей по ожиданиям и

;font-family:’Times New Roman'”>преимуществам. Потребитель осуществляет рациональный выбор. Бренд – это

;font-family:’Times New Roman'”>знак, символ, идентификатор (ИД) владельца и качества. Марочные названия,

;font-family:’Times New Roman'”>логотипы, рекламные девизы, осведомленность и имидж.

Рефераты:  Как написать качественную диссертацию в короткие сроки Как написать качественную диссертацию

;font-family:’Times New Roman'”>       Коммуникационная концепция маркетинга (ККМ) – интегрированный

;font-family:’Times New Roman'”>подход к маркетингу. Шведская модель маркетинга взаимоотношений (80-е

;font-family:’Times New Roman'”>годы), индивидуализация отношений с потребителем, сетевой подход в

;font-family:’Times New Roman'”>маркетинге, гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль. Брендинг в

;font-family:’Times New Roman'”>условиях трансакционных издержек (ТАИ) [Н.К. Моисеева и др.]

;font-family:’Times New Roman'”>       Стратегия управления активами торговой марки

;font-family:’Times New Roman'”>       Стратегия «эмпирического маркетинга» ЭМ [Б. Шмитт] – его

;font-family:’Times New Roman'”>особенностью является ориентация на переживания клиента, потребление

;font-family:’Times New Roman'”>трактуется как холистическое переживание,а потребители характеризуются не

;font-family:’Times New Roman'”>только рационально мыслящими, но и эмоциональными «животными».

;font-family:’Times New Roman'”>«Эмпирики» используют эклектизм в методике и ориентируются на эффект

;font-family:’Times New Roman'”>синергизма – совместного действия, сотрудничества. Социокультурный

;font-family:’Times New Roman'”>контекст потребления (здоровый образ жизни). Бренд – это проводник

;font-family:’Times New Roman'”>эмпирических переживаний, включает наименования, логотипы, девизы,

;font-family:’Times New Roman'”>маркетинговые события и др. коммуникации с потребителем. Сенсорные,

;font-family:’Times New Roman'”>эмоциональные, творческие отношения с брендом. Стиль жизни с включением

;font-family:’Times New Roman'”>в него бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>       СЭМы – стратегические эмпирические модули: ощущения, чувства,

;font-family:’Times New Roman'”>размышления, действия, соотнесение. ПП – проводники переживаний,

;font-family:’Times New Roman'”>практические инструменты эмпирического маркетинга: коммуникационные

;font-family:’Times New Roman'”>материалы,        визуальные        и   словесные    образы    и   символы,     продукт,

;font-family:’Times New Roman'”>обслуживающий персонал (торговые агенты, провайдеры и т.д.), Web-сайты и

;font-family:’Times New Roman'”>электронные средства коммуникации, совместный брендинг, пространственное

;font-family:’Times New Roman'”>окружение. Маркетинговая эстетика формирует идентичность компании и

;font-family:’Times New Roman'”>бренда. СПЭ – модель сенсорного воздействия. Маркетинг размышлений:

;font-family:’Times New Roman'”>удивить, заинтриговать, подзадорить.

;font-family:’Times New Roman'”>       Маркетинговые          кампании      соотнесения:      социальное     воздействие,

;font-family:’Times New Roman'”>групповое членство, культурные ценности, брендовые сообщества, социальная

;font-family:’Times New Roman'”>идентичность, социальные роли, родственные отношения.

;font-family:’Times New Roman'”>       Стратегические вопросы ЭМ: стратегическая сетка, корпоративный

;font-family:’Times New Roman'”>брэндинг и суббрэндинг, новые продукты, расширение границ использования

;font-family:’Times New Roman'”>марки, стратегия партнерства, глобальный эмпирический маркетинг.

;font-family:’Times New Roman'”>Эмпирически ориентированная организация: привлекательная физическая

;font-family:’Times New Roman'”>среда, дионисиева культура, творчество и инновационность, интеграция с

;font-family:’Times New Roman'”>агенствами, взгляд с высоты птичьего полета, эмпирический рост сотрудников.

;font-family:’Times New Roman'”>       Бренд-билдинг – [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с.21, 27,316]

;font-family:’Times New Roman'”>брендинг         в       условиях       таргетинга    (узкоцелевых         маркетинговых

;font-family:’Times New Roman'”>коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя функции

;font-family:’Times New Roman'”>управления        корпорацией,        дистрибьюторами,        дилерами,   поставщиками,

;font-family:’Times New Roman'”>клиентами, инвесторами; когда брендинг внедряется во все сферы деловой

;font-family:’Times New Roman'”>активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического

;font-family:’Times New Roman'”>планирования          и       предпосылкой    инновационных        проектов,     формирует

;font-family:’Times New Roman'”>корпоративную культуру.

;font-family:’Times New Roman'”>       Товар становится услугой если главным принципом является «создание и

;font-family:’Times New Roman'”>удержание        потребителя»        [амер.   экономист       Т.   Левитт].     Для    этого

;font-family:’Times New Roman'”>предусматривается послепродажное, гарантийное обслуживание, предлагаются

;font-family:’Times New Roman'”>дополнительные услуги (например, обучение работе с техникой, установка

;font-family:’Times New Roman'”>техники, сборка мебели и т.д.), расширяется ассортимент сопутствующих

;font-family:’Times New Roman'”>товаров,        обеспечение          потребителей      инструкциями,          программным

;font-family:’Times New Roman'”>обеспечением, стимулирование и поощрение повторных продаж, организация

;font-family:’Times New Roman'”>регулярных связей с потребителями, создаются привлекательные персональные

;font-family:’Times New Roman'”>предложения, поддерживается интерес к определенному бренду. Лидирующий

;font-family:’Times New Roman'”>бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к

;font-family:’Times New Roman'”>сообществу,          клубу       приверженцев       бренда.    Преодолевается         грубое

;font-family:’Times New Roman'”>манипулирование массовым сознанием и активизируется обратная связь с

;font-family:’Times New Roman'”>потребителями, учитываются малейшие изменения в социальной жизни, в

;font-family:’Times New Roman'”>содружестве формируются новые жизненные установки, мироощущения и

;font-family:’Times New Roman'”>ценности. Пример: клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в

;font-family:’Times New Roman'”>банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за

;font-family:’Times New Roman'”>спиной. Ежегодные слеты – шоу. Специфический образ жизни, способ

;font-family:’Times New Roman'”>персонального             самовыражения         –       бессознательное          следование

;font-family:’Times New Roman'”>«внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes

;font-family:’Times New Roman'”>акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel – на 7200%,

;font-family:’Times New Roman'”>а акции General Electric – на 1056% [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин с.203]

;font-family:’Times New Roman'”>       Второй особенностью тенденции превращения товара в услугу является

;font-family:’Times New Roman'”>развитие событийного (мотивационного, причинного) маркетинга (cause related

;font-family:’Times New Roman'”>marketing).      В     этом      случае   устанавливается      партнерство      бизнеса    с

;font-family:’Times New Roman'”>неприбыльными организациями, благотворительными фондами. CRM –

;font-family:’Times New Roman'”>специфический инструмент позиционирования бренда в рамках социально-

;font-family:’Times New Roman'”>значимых программ в области здравоохранения, образования, культуры,

;font-family:’Times New Roman'”>спорта.

;font-family:’Times New Roman'”>       Конкурентные            преимущества     компании,     применяющей      маркетинг

;font-family:’Times New Roman'”>событий,       реализующей          социально-значимые      проекты:     привлечение      и

;font-family:’Times New Roman'”>удержание клиентов, большая степень идентификации брендов, сотрудничество

;font-family:’Times New Roman'”>с неприбыльными организациями и получение доступа к новым рынкам,

;font-family:’Times New Roman'”>усиление мотивации и лояльности сотрудников компании, широкое признание

;font-family:’Times New Roman'”>социальной миссии компании, кооперация с другими производителями – кросс-

;font-family:’Times New Roman'”>промоушн брендов.

;font-family:’Times New Roman'”>       Укрупнение рекламно-информационных конгломератов: Omnicom Group,

;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Grey Global Group, Dentsu, Havas

;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group ( ;font-family:’Times New Roman'”>например;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>, ;font-family:’Times New Roman'”>холдинг

;font-family:’Times New Roman'”>WPP в 2002 г. насчитывал 1400 офисов в 103 странах, где работало около 65

;font-family:’Times New Roman'”>тыс. чел.)

;font-family:’Times New Roman'”>       Классификации марочных стратегий.

;font-family:’Times New Roman'”>       Марочные стратегии: использование корпоративной торговой марки,

;font-family:’Times New Roman'”>создание «марки семейства», продвижение «марки-уникума». Зонтичные

;font-family:’Times New Roman'”>бренды;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>. ;font-family:’Times New Roman'”>Стратегии;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> Ries&Ries, Prophet Brand Strategy.

;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>       ;font-family:’Times New Roman'”>Марочные стратегии [Ле Пла и Паркер]:

;font-family:’Times New Roman'”>       1. «Стратегический бренд-менеджмент» Ж.-Н.Кэпферера. Признаки

;font-family:’Times New Roman'”>индивидуальности              бренда:   долговечность,   связность,    реализм.   Призма

;font-family:’Times New Roman'”>индивидуальности бренда: внешние элементы – физические характеристики,

;font-family:’Times New Roman'”>отношения, отражение. Внутренние элементы: индивидуальность, культура,

;font-family:’Times New Roman'”>самовосприятие.

;font-family:’Times New Roman'”>       2. СВВЕ – модель Келлера. «Марочный капитал, базирующийся на

;font-family:’Times New Roman'”>отношениях         с клиентами»,         марочный   капитал    зависит    от   узнавания,

;font-family:’Times New Roman'”>припоминания, имиджа, силы и уникальности ассоциаций. Интеграция бренда с

;font-family:’Times New Roman'”>брендинговыми            маркетинговыми         программами:     товарная     категория,

;font-family:’Times New Roman'”>ценообразование,              распределение    и   коммуникации.     Бренд      создается

;font-family:’Times New Roman'”>исключительно маркетингом и отделом маркетинга.

;font-family:’Times New Roman'”>       3. Модель Д. Арнольда: карты восприятия. Сущностью бренда признается

;font-family:’Times New Roman'”>его индивидуальность.Она считается источником марочного капитала. Выгоды

;font-family:’Times New Roman'”>– преимущества, атрибуты – свойства товара. Борьба за позицию в сознании

;font-family:’Times New Roman'”>потребителей. Не учитывается наличие принципа бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>       4.    Модель           Д.   Аакера:    центральная    индивидуальность     бренда

;font-family:’Times New Roman'”>(ассоциации),        расширенная         индивидуальность,     предложение     ценности.

;font-family:’Times New Roman'”>Импортируемый бренд, одухотворенный бренд. Функциональные выгоды,

;font-family:’Times New Roman'”>эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения.

;font-family:’Times New Roman'”>       5. Модель Y & R – «Young and Rubicam»: бренды создаются при помощи

;font-family:’Times New Roman'”>4 элементов: дифференциации и уместности (силы бренда), уважения и знания

;font-family:’Times New Roman'”>(фактуры). Статус бренда. Эта модель используется для прогнозирования

;font-family:’Times New Roman'”>положения бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>       Стратегии марки по «системе четырех Пи», семи «Пи». Стратегия в

;font-family:’Times New Roman'”>условиях жесткой конкуренции (отсутствие ниш, высокая скорость внедрения

;font-family:’Times New Roman'”>инноваций, активное формирование новых потребностей, рынков, моды).

;font-family:’Times New Roman'”>       Марочные стратегии: 1. Использование корпоративной торговой марки

;font-family:’Times New Roman'”>для продвижения компании и её продукции. 2. Создание и продвижение «марки

;font-family:’Times New Roman'”>семейства». 3. Продвижение «марки-уникума» [Н. Тесакова,В. Тесаков].

;font-family:’Times New Roman'”>       Брендовые стратегии обновления, расширения, создания новых брендов.

;font-family:’Times New Roman'”>       Управление             торговой   маркой.   Управление    брендом:    укрепление

;font-family:’Times New Roman'”>отношений между брендом и потребителем (развитие функциональных,

;font-family:’Times New Roman'”>индивидуальных, социальных и коммуникативных качеств бренда); управление

;font-family:’Times New Roman'”>атрибутами марки, процессом её идентификации.

;font-family:’Times New Roman'”>      Создание новой торговой марки. Минимизация рисков. Определение

;font-family:’Times New Roman'”>уровней спроса: родового (общего спроса), видового (на определенную

;font-family:’Times New Roman'”>товарную категорию), спроса на конкретную марку.

;font-family:’Times New Roman'”>       Методики          определения   характера   спроса:   определение       степени

;font-family:’Times New Roman'”>первичного проникновения марки, степени повторного приобретения, частоты

;font-family:’Times New Roman'”>потребления марки. Качественное описание спроса на марку предполагает

;font-family:’Times New Roman'”>прогноз реакции целевого сегмента на потребительские свойства товара,

;font-family:’Times New Roman'”>иррациональные элементы марки, оценку перспектив.

;font-family:’Times New Roman'”>       Соответствие менеджмента системе управления торговой маркой,

;font-family:’Times New Roman'”>эффективная программа развития торговой марки, минимизация рисков,

;font-family:’Times New Roman'”>максимизация прибыли. Метод Пекхэма: определение доли рынка для марки 1

;font-family:’Times New Roman'”>в зависимости от появления новой марки Х. Четыре модели рынка: чистая

;font-family:’Times New Roman'”>конкуренция,         монополистическая    конкуренция,     олигополия,     монополия.

;font-family:’Times New Roman'”>Определение уровня монополизации рынка. Трудности в определении

;font-family:’Times New Roman'”>фактической зоны конкуренции марки связаны с представлением марки в

;font-family:’Times New Roman'”>нескольких товарных категориях, с позиционированием марки.

;font-family:’Times New Roman'”>       Процедура минимизации рисков при выводе новой торговой марки на

;font-family:’Times New Roman'”>рынок включает: оценку доступности рынка или сегмента, оценку силы

;font-family:’Times New Roman'”>конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное

;font-family:’Times New Roman'”>описание реакции потребителей на торговое предложение торговой марки

;font-family:’Times New Roman'”>[Н. Тесакова, В. Тесаков].

;font-family:’Times New Roman'”>       Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга:

;font-family:’Times New Roman'”>       «марочный портфель» и ассортиментная политика, ценообразование и

;font-family:’Times New Roman'”>премиальная цена, товародвижение и место встречи марки с потребителем.

;font-family:’Times New Roman'”>Стратегии распределения марки: интенсивная, эксклюзивная, выборочная.

;font-family:’Times New Roman'”>Маркетинговые коммуникации (PR, реклама, стимуляция продаж). Три модели

;font-family:’Times New Roman'”>рекламы торговой марки: X-YZ, акцентированной выгоды, фокусирования на

;font-family:’Times New Roman'”>выгодах. Сейлз промоушн как основное средство расширения спроса на марку

;font-family:’Times New Roman'”>(предоставление          пробного   продукта,   скидки,   сервисное    обслуживание,

;font-family:’Times New Roman'”>рейтингование,         конкурсы     и   награждение   лучших.    Мерчандайзинг       –

;font-family:’Times New Roman'”>продвижение товара с помощью купонов, скидок, подарков, лотереи,

;font-family:’Times New Roman'”>дегустации, сэмплинги [Н. Тесакова, В. Тесаков, с. 185, 192-193, 198].

;font-family:’Times New Roman'”>        Управление маркой включает следующие процедуры:

;font-family:’Times New Roman'”>        Вывод марки на рынок, уточнение позиции марки и стратегии

;font-family:’Times New Roman'”>продвижения,          улучшение     продукта   и   марочной     концепции,     захват

;font-family:’Times New Roman'”>определенной доли рынка, поддержку и развитие марки. Критерии успешной

;font-family:’Times New Roman'”>торговой марки: рост объема продаж и повышение рентабельности.

;font-family:’Times New Roman'”>        Конкурсы брендов: «Бренд года», «Индекс Бренда», «Народная марка» и

;font-family:’Times New Roman'”>др. Для производителя общенародное признание его продукта, является

;font-family:’Times New Roman'”>поистине наивысшей наградой. «НАРОДНАЯ МАРКА» – это национальный

;font-family:’Times New Roman'”>конкурс марочных потребительских товаров, победителей которого определяют

;font-family:’Times New Roman'”>сами российские покупатели. Знак «Народная Марка» означает, что этот товар

;font-family:’Times New Roman'”>считают лучшим большинство покупателей всей России. «Народная Марка»

;font-family:’Times New Roman'”>является самым массовым и демократичным выражением пристрастий широких

;font-family:’Times New Roman'”>слоев      российских         покупателей.   Возможность   каждого      потребителя

;font-family:’Times New Roman'”>проголосовать за то, что он любит, знать, что к нему прислушиваются и

;font-family:’Times New Roman'”>считаются с его мнением, привлекает все больше россиян к участию и

;font-family:’Times New Roman'”>определению победителей. 8 Июня 2004 г. в Нью Йорке на Торжественной

;font-family:’Times New Roman'”>Церемонии Вручения Награды EFFIE США впервые были объявлены имена

;font-family:’Times New Roman'”>обладателей международной награды GLOBAL EFFIE.

;font-family:’Times New Roman'”>                   Тема 4. Концепция позиционирования бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>                         Конкурентные преимущества (2 ч)

;font-family:’Times New Roman'”>     1. Анализ позиции бренда в рыночной ситуации.

;font-family:’Times New Roman'”>     2. Влияние сегментирования рынка на позицию бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>     3. Позиционирование бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>     4. Конкурентные преимущества.

;font-family:’Times New Roman'”>     SWOT – анализ, анализ производимого товара, конъюнктурный и

;font-family:’Times New Roman'”>конкурентный анализ. Медиа-анализ.

;font-family:’Times New Roman'”>     Сегментирование потребителей по географическим, социально-демо-

;font-family:’Times New Roman'”>графическим и психографическим особенностям. Ценности потребителей и

;font-family:’Times New Roman'”>ценности       бренда.        Сообщения     бренда      и   чувства    бренда.    Марочная

;font-family:’Times New Roman'”>индивидуальность. Коммуникации бренда: апелляция марки к старому

;font-family:’Times New Roman'”>знакомству,        сказочность      героев     марки,       адекватность      потребностям,

;font-family:’Times New Roman'”>уважительное отношение марки к потребителям, грубость, агрессивность,

;font-family:’Times New Roman'”>навязчивость, намеки на неполноценность потребителей или конкурентов.

;font-family:’Times New Roman'”>     Сегментирование            рынка       позволяет       структурировать      рынок      и

;font-family:’Times New Roman'”>конкретизировать марочную идею, улучшая её восприятие в конкретном

;font-family:’Times New Roman'”>целевом      сегменте.        Сегментация     необходима       при    дифференцированной

;font-family:’Times New Roman'”>маркетинговой стратегии, при концентрации на определенной нише. В этом

;font-family:’Times New Roman'”>случае идея марки также дифференцируется. При недифференцированной

;font-family:’Times New Roman'”>маркетинговой стратегии внимание акцентируется на всеобщих, общезначимых

;font-family:’Times New Roman'”>ценностях марки.

;font-family:’Times New Roman'”>     Ключевые сегменты брендов, представленные в розничной торговле

;font-family:’Times New Roman'”>(основные бренды, товары известной ценности, прибыльные бренды, бренды

;font-family:’Times New Roman'”>разнообразия, бренды-конкуренты [А. Эллвуд].

;font-family:’Times New Roman'”>       Позиционирование бренда (торговой марки) – концепцию впервые

;font-family:’Times New Roman'”>описал Д. Траут в 1971 г. как новый подход к коммуникациям. Позиционирование

;font-family:’Times New Roman'”>– это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание

;font-family:’Times New Roman'”>окон…в нужное время и при должных обстоятельствах [Э. Райс,

;font-family:’Times New Roman'”>       Д. Траут «Позиционирование: битва за узнаваемость…»]. Концепции

;font-family:’Times New Roman'”>позиционирования похожи на девиз («Pepsi» – выбор нового поколения), в нем

;font-family:’Times New Roman'”>выражена сильная идея, заражающая потребителей своей энергией. В

;font-family:’Times New Roman'”>концепции позиционирования следует указать товарную категорию – название

;font-family:’Times New Roman'”>бренда, функциональное назначение, целевую группу потребителей, основное

;font-family:’Times New Roman'”>преимущество по сравнению с конкурентным товаром, усредненным товаром,

;font-family:’Times New Roman'”>товаром – заменителем. Стереотипы ментальности: «первенство» в сознании,

;font-family:’Times New Roman'”>позиция «я могу», позиция «против». Уникальное торговое предложение – УТП

;font-family:’Times New Roman'”>(убедительное сообщение о пользе и выгоде марки). Задача позиционирования

;font-family:’Times New Roman'”>– не облегчить продажу товара, а облегчить потребителю процесс покупки

;font-family:’Times New Roman'”>[В.Н. Домнин]. Позиция торговой марки зависит от рекламы, слухов,

;font-family:’Times New Roman'”>впечатления от использования, сравнений с другими торговыми марками.

;font-family:’Times New Roman'”>       Брендовая ДНК – тема, имя, сущность [А. Эллвуд].

;font-family:’Times New Roman'”>       Виды позиционирования (зависят от доминирующего направления

;font-family:’Times New Roman'”>маркетинговой деятельности – товарного, ценового, сбытового, сервисного,

;font-family:’Times New Roman'”>рекламного):

;font-family:’Times New Roman'”>     1. позиционирование по особенностям товара,

;font-family:’Times New Roman'”>     2. по выгоде,

;font-family:’Times New Roman'”>     3. по особенному назначению и использованию товара,

;font-family:’Times New Roman'”>     4. по сегментам рынка,

;font-family:’Times New Roman'”>     5. ценовое позиционирование,

;font-family:’Times New Roman'”>     6. позиционирование по дистрибуции.

;font-family:’Times New Roman'”>       Функции         брендинга          в    аспекте   трансакционных    издержек:     для

;font-family:’Times New Roman'”>потребителя – это определение ответственности производителя, происхождение

;font-family:’Times New Roman'”>товара, снижение рисков потребителя, определение статуса потребителя и т.д.;

;font-family:’Times New Roman'”>для производителя – это изыскание конкурентных преимуществ, юридическая

;font-family:’Times New Roman'”>защита, контакт с конечным потребителем и др.

;font-family:’Times New Roman'”>       Расширение             семейства       торговой   марки.   Технологии    расширения.

;font-family:’Times New Roman'”>Маркетинговые войны – битва за сознание потребителей. Принципы и модели

;font-family:’Times New Roman'”>марочных коммуникаций. Методы воплощения позиции торговой марки в жизнь.

;font-family:’Times New Roman'”>Раппорт (технология НЛП) – подсознательное доверие, возникающее в результате

;font-family:’Times New Roman'”>подстройки марки под поведение потребителя (подстройка к движениям,

;font-family:’Times New Roman'”>дыханию, голосу, жаргону, поведению, ценностям, стилю жизни). Использование

;font-family:’Times New Roman'”>марки как фактора влияния в каналах распределения. Мониторинг тенденций.

;font-family:’Times New Roman'”>Линейное расширение. Структура каналов распределения.

;font-family:’Times New Roman'”>       Нишинг: определение ниши среди марочных позиций с помощью

;font-family:’Times New Roman'”>сравнения позиций конкурентных брендов. Конкурентные марки: текущие,

;font-family:’Times New Roman'”>смежные, заменители, прототипы.

;font-family:’Times New Roman'”>       Позиционирование компании, страны, товара, сервиса, церкви, личности

;font-family:’Times New Roman'”>осуществляется по следующей схеме: определяется предназначение, товарная

;font-family:’Times New Roman'”>(или другая) группа, потребительское свойство, польза и выгоды, оценка и

;font-family:’Times New Roman'”>ожидания потребителей, влияние конкурентов на целевой рынок, позиция

;font-family:’Times New Roman'”>конкурентных          марок,     слабые   стороны     конкурентов,   осуществляется

;font-family:’Times New Roman'”>сегментирование и выбор позиции бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>       Сильные        идеи     позиционирования:    правдоподобность,   искренность,

;font-family:’Times New Roman'”>красота, убедительность, развитие, инновации, неповторимый стиль. Для

;font-family:’Times New Roman'”>успешного позиционирования требуются следующие качества: соответствие

;font-family:’Times New Roman'”>запросам и требованиям потребителей, понятность и запоминаемость позиции,

;font-family:’Times New Roman'”>ясное отличие от аналогов, последовательное представление позиции марки в

;font-family:’Times New Roman'”>названии, упаковке, рекламе, PR- коммуникациях и т.д.; постоянство

;font-family:’Times New Roman'”>(неизменность) позиции марки.

;font-family:’Times New Roman'”>       Стратегии позиционирования: [Россинтер Дж., Перси Л. «Реклама и

;font-family:’Times New Roman'”>продвижение товаров». СПб., 2000]:

;font-family:’Times New Roman'”>    • центровое – как лучшего представителя своей товарной категории;

;font-family:’Times New Roman'”>    • дифференцированное – путем четкого определения места бренда в его

;font-family:’Times New Roman'”>товарной категории;

;font-family:’Times New Roman'”>    • относительно потребителей – ориентация на определенный сегмент

;font-family:’Times New Roman'”>потребительского рынка;

;font-family:’Times New Roman'”>     • относительно продукта – определенное его преимуществами [Рожков

;font-family:’Times New Roman'”>И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 68)

;font-family:’Times New Roman'”>     Четыре измерения силы бренда по модели Т. Гэда: функциональное

;font-family:’Times New Roman'”>(восприятие полезности), социальное (идентификация с социальной группой),

;font-family:’Times New Roman'”>духовное        (этичность,    ответственность),   ментальное    (психологическая

;font-family:’Times New Roman'”>поддержка личностной трансформации).

;font-family:’Times New Roman'”>     Глобальные бренды, рейтинги, тенденции глобализации рынка.

;font-family:’Times New Roman'”>     Самопозиционирование. Позиционирование марки (бренда) среди

;font-family:’Times New Roman'”>сотрудников и клиентов.

;font-family:’Times New Roman'”>     Конкурентные преимущества бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>     Бренд-лидер, бренд «дойная корова», вес бренда (мера доминантности на

;font-family:’Times New Roman'”>рынке), высота бренда (положение в политике фирмы), длина бренда (мера

;font-family:’Times New Roman'”>растяжимости в товарной или бизнес-категории), сила бренда (способность

;font-family:’Times New Roman'”>удовлетворять потребности), история бренда (биография бренда, его связи с

;font-family:’Times New Roman'”>покупателем), личность бренда (персонаж позиционирования бренда с

;font-family:’Times New Roman'”>помощью мультипликации, юмора, агрессии и т.д.), определение бренда (набор

;font-family:’Times New Roman'”>характеристик, точно выражающих концепцию бренда).

;font-family:’Times New Roman'”>       Репозиционирование торговой марки: реанимация или «омоложение»,

;font-family:’Times New Roman'”>смена имени, смена рынка, смена «пола», уточнение идеи марки. Основные

;font-family:’Times New Roman'”>требования к репозиционированию (ребрендингу): сохранение сильных сторон

;font-family:’Times New Roman'”>и преимуществ, избавление от негативно воспринятых атрибутов бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>Большое количество персонажей-героев, рекламно представляющих позицию

;font-family:’Times New Roman'”>бренда, ослабляет восприятие марки и осложняет её узнаваемость.

;font-family:’Times New Roman'”>       Корпоративные торговые марки.

;font-family:’Times New Roman'”>       Социальная реклама и социально-ориентированный брендинг.

;font-family:’Times New Roman'”>       Бренд      как     символ   компании,   «внутренний   брендинг».   Слияния,

;font-family:’Times New Roman'”>ребрендинг, подготовка к активной экспансии.

;font-family:’Times New Roman'”>       Брендинг – это битва восприятий. Доверие к марке и к компании-

;font-family:’Times New Roman'”>производителю.

;font-family:’Times New Roman'”>       Концепция рыночной позиции бренда на примере бренда «Домик в

;font-family:’Times New Roman'”>деревне», компания Вимм-Билль-Данн (сравни: бренд «Утро в деревне»,

;font-family:’Times New Roman'”>«Уральская молочная компания – УМОКО»):

;font-family:’Times New Roman'”>    – натуральный продукт, производимый из натурального молока в течение

;font-family:’Times New Roman'”>всего года,

;font-family:’Times New Roman'”>    – высококачественный,

;font-family:’Times New Roman'”>    – вкусный,

;font-family:’Times New Roman'”>    – для ежедневного употребления,

;font-family:’Times New Roman'”>    – стоит потраченных денег (цена на продукцию всегда на 3-5% выше

;font-family:’Times New Roman'”>среднерыночной цены на аналогичную продукцию [В.Н. Домнин].

;font-family:’Times New Roman'”>                        Тема 5. Интегрированный брендинг (2 ч)

;font-family:’Times New Roman'”>    1. Модель интегрированного брендинга (ИБ). Преимущества ИБ на рынке.

;font-family:’Times New Roman'”>    2. Технологии создания драйверов организации и бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>    3. Практические шаги к интегрированному брендингу.

;font-family:’Times New Roman'”>     Интегрированный брендинг – это организационная стратегия, при которой

;font-family:’Times New Roman'”>все действия и обращения компании основаны на ценности (бренде), в которой

;font-family:’Times New Roman'”>пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности

;font-family:’Times New Roman'”>клиентов. Цель интегрированного брендинга – полная идентификация клиента

;font-family:’Times New Roman'”>с брендом как на рациональном, так и на иррациональном уровне. Пирамида

;font-family:’Times New Roman'”>самоидентификации: осведомленность, предпочтения, лояльность и цели.

;font-family:’Times New Roman'”>     Модель Интегрированного Бренда включает три уровня: трансляторы

;font-family:’Times New Roman'”>бренда,       драйверы        бренда,     драйверы    организации.     Инструменты

;font-family:’Times New Roman'”>интегрированного брендинга: драйверы организации и бренда. Драйверы

;font-family:’Times New Roman'”>организации:        миссия,   ценности,    история.   Драйверы   бренда:    принцип,

;font-family:’Times New Roman'”>индивидуальность, ассоциации. Позиционирование и принцип бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>     Стратегии популяризации интегрированного бренда. Формирование бренд-

;font-family:’Times New Roman'”>команды. Аудит бренд-среды. Стимулирование командного мышления.

;font-family:’Times New Roman'”>     Структура бренда: зонтичная, комбинированная, товарная. Признаки и

;font-family:’Times New Roman'”>тесты определения ослабления бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>     Увеличение доли рынка по сценарию интегрированного брендинга.

;font-family:’Times New Roman'”>     План брендинга: Ситуационный анализ, цели, стратегия, обращения,

;font-family:’Times New Roman'”>тактика. Программа и критерии оценки бренда: внутреннее исследование,

;font-family:’Times New Roman'”>количественное, глубинное, фокус-группы, интервью, Web-исследования.

;font-family:’Times New Roman'”>     Совместный брендинг.

;font-family:’Times New Roman'”>      Тема 6. Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте (2 ч)

;font-family:’Times New Roman'”>     1. Социальная информация для бренд-менеджмента.

;font-family:’Times New Roman'”>     2. Методы изучения рыночной позиции бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>     3. Исследование рыночных предпочтений.

;font-family:’Times New Roman'”>       Определение социальной и коммерческой проблемы, их соотношения и

;font-family:’Times New Roman'”>проблемной переменной, определение методов и целей исследования.

;font-family:’Times New Roman'”>Формулировка            задачи.   Предварительные,    описательные,     причинные

;font-family:’Times New Roman'”>исследования. Первичные и вторичные исследования.

;font-family:’Times New Roman'”>       Количественные исследования (сравнение образцов, измерение свойств),

;font-family:’Times New Roman'”>качественные         исследования   (персональное    общение   с   потребителями).

;font-family:’Times New Roman'”>Исследование потребительских предпочтений.

;font-family:’Times New Roman'”>       Стратегические средства исследования тенденций и ёмкости рынка,

;font-family:’Times New Roman'”>сезонности и цикличности спроса (управленческие совещания, наблюдения за

;font-family:’Times New Roman'”>потребителями, изучение статистики потребления, опросы по отношению к

;font-family:’Times New Roman'”>бренду, исследование целевой аудитории), тактические средства исследования

;font-family:’Times New Roman'”>(тестинг новых товаров и дизайнов упаковки, базы данных по брендовой

;font-family:’Times New Roman'”>сегментации, клубные карты потребительских предпочтений, бенчмаркинг,

;font-family:’Times New Roman'”>маппинг восприятия, эффективность рекламы – метод DAGMAR- определение

;font-family:’Times New Roman'”>рекламных целей для достижения рекламных результатов, анализ прессы и

;font-family:’Times New Roman'”>Интернета) [А. Эллвуд].

;font-family:’Times New Roman'”>       Рыночное тестирование – прогнозирование объема продаж или прибылей,

;font-family:’Times New Roman'”>это пробный маркетинг (рыночный тест) – контролируемый эксперимент,

;font-family:’Times New Roman'”>выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка.

;font-family:’Times New Roman'”>Играет решающую роль в сравнении с тестами концепции продукции,

;font-family:’Times New Roman'”>упаковки, вариантов её рекламы и др.

;font-family:’Times New Roman'”>       Эксперимент при тестировании продукции, принципов её упаковки,

;font-family:’Times New Roman'”>вариантов рекламы.

;font-family:’Times New Roman'”>       Определение            силы    бренда:     лояльности,     ассоциативной     ёмкости

;font-family:’Times New Roman'”>(способность        бренда      восстанавливать      в   памяти    информацию     о   нем),

;font-family:’Times New Roman'”>осведомленности о бренде, способности воздействовать. Измерение потенциала

;font-family:’Times New Roman'”>бренда (модель Brand Dynamics тм – методика BrandZтм; методики составления

;font-family:’Times New Roman'”>рейтингов мировых брендов.

;font-family:’Times New Roman'”>       Изучение        имиджа        бренда     (метод   свободных    ассоциаций,     метод

;font-family:’Times New Roman'”>семантического дифференциала, метод репертуарных решеток). Марочный

;font-family:’Times New Roman'”>контракт. Аудит бренда (показатели здоровья бренда, индекс развития бренда)

;font-family:’Times New Roman'”>[В.Н. Домнин, с.219].

;font-family:’Times New Roman'”>       Исследование потребительских предпочтений. Тестирование креативной

;font-family:’Times New Roman'”>идеи бренда. Изучение запросов потребителей и степени их удовлетворения

;font-family:’Times New Roman'”>конкурентами. Поиск незанятых ниш в сознании потребителей.

;font-family:’Times New Roman'”>       Анализ временного ряда может выполняться только в случае, когда

;font-family:’Times New Roman'”>индивиды и переменные сохраняются во времени постоянными. Матрица

;font-family:’Times New Roman'”>лояльности маркам – двумерная таблица, показывающая, товары каких марок

;font-family:’Times New Roman'”>определенная группа людей (согласно выборке) покупает в один период, а

;font-family:’Times New Roman'”>каких – в другой, выявляя переключение между марками, а также количество

;font-family:’Times New Roman'”>потребителей, приобретавших одну и ту же марку в обоих периодах.

;font-family:’Times New Roman'”>                              Тема 7. Марочный капитал (2 ч)

;font-family:’Times New Roman'”>     1. Активы и ценности бренда. Премиальное ценообразование.

;font-family:’Times New Roman'”>     2. Качественные и количественные оценки торговой марки.

;font-family:’Times New Roman'”>     Методы определения стоимости бренда.

Рефераты:  Ролевая структура в молодой супружеской паре – тема научной статьи по социологическим наукам читайте бесплатно текст научно-исследовательской работы в электронной библиотеке КиберЛенинка

;font-family:’Times New Roman'”>     Оценка нормы возврата инвестиций в марку.

;font-family:’Times New Roman'”>     Активы бренда относятся к нематериальным активам компании (наряду с

;font-family:’Times New Roman'”>патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией компании).

;font-family:’Times New Roman'”>Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% от рыночного капитала

;font-family:’Times New Roman'”>компании, десятки миллиардов долларов. Величина марочных активов

;font-family:’Times New Roman'”>определяется уровнем лояльности, лидерства, дифференциации, знания и

;font-family:’Times New Roman'”>рыночного измерения доли рынка и рыночной цены [А. Аакер].

;font-family:’Times New Roman'”>     Торговая марка (бренд) – важный актив компании, а товарный знак – это

;font-family:’Times New Roman'”>актив торговой марки [«Рекламные процедуры Клеппнера», с.718)

;font-family:’Times New Roman'”>     Для получения дополнительной прибыли или марочного капитала от

;font-family:’Times New Roman'”>бренда, существующего только в сознании потребителей [В.Н. Домнин],

;font-family:’Times New Roman'”>необходимо определить: осведомленность потребителей о бренде, лидерство в

;font-family:’Times New Roman'”>товарной категории (долю рынка), лояльность бренду, чувствительность к

;font-family:’Times New Roman'”>бренду, ценовую эластичность, эффективность марочных коммуникаций, а

;font-family:’Times New Roman'”>также влияние дистрибьюции товара, цены, качества и ценностей бренда на

;font-family:’Times New Roman'”>величину прибыли.

;font-family:’Times New Roman'”>     Признаки марочной ценности [Д. Аакер]:

;font-family:’Times New Roman'”>     Осведомленность потребителей о марке, восприятие качества и репутации,

;font-family:’Times New Roman'”>лояльность потребителей, ассоциации бренда и другие запатентованные

;font-family:’Times New Roman'”>ценности бренда (товарные знаки, инновационность и т.д.)

;font-family:’Times New Roman'”>     Премиальная цена марочного товара.

;font-family:’Times New Roman'”>     Уровни марочного капитала по Д. Аакеру: 1. известность марки,

;font-family:’Times New Roman'”>2.восприятие качества и его влияние на финансовые показатели возврата

;font-family:’Times New Roman'”>инвестиций (ROI) и доходность по акциям, 3. ассоциации и индивидуальность

;font-family:’Times New Roman'”>бренда, 4. количество потребителей (лояльность), 5. другие запатентованные

;font-family:’Times New Roman'”>активы бренда – патенты, товарные знаки и т.д.

;font-family:’Times New Roman'”>     Виды трансакционных издержек, снижение издержек потребителя и

;font-family:’Times New Roman'”>производителя [Н.К. Моисеева и др., с.147, 177]

;font-family:’Times New Roman'”>     Оценка        нормы      возврата   инвестиций   в   марку.   Качественные      и

;font-family:’Times New Roman'”>количественные оценки торговой марки.

;font-family:’Times New Roman'”>    Методы определения рыночной стоимости бренда, торговой марки:

;font-family:’Times New Roman'”>  ;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>- ;font-family:’Times New Roman'”>метод;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> ;font-family:’Times New Roman'”>дополнительного;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> ;font-family:’Times New Roman'”>дохода;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)),

;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>  ;font-family:’Times New Roman'”>- метод будущих доходов (Future Earnings),

;font-family:’Times New Roman'”>  – метод вычитания стоимости активов фирмы из её рыночной стоимости

;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>(;font-family:’Times New Roman'”>компании;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> The Brand Consultancy)

;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>  – ;font-family:’Times New Roman'”>метод;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> ;font-family:’Times New Roman'”>избыточных;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> ;font-family:’Times New Roman'”>доходов;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> (Excess Earnings),

;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>  ;font-family:’Times New Roman'”>- метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution),

;font-family:’Times New Roman'”>  – метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC),

;font-family:’Times New Roman'”>  – метод дисконтной ставки (Discount Rate),

;font-family:’Times New Roman'”>  – метод учета рыночных трансакций (Market Transactions),

;font-family:’Times New Roman'”>  – метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation),

;font-family:’Times New Roman'”>  – метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF),

;font-family:’Times New Roman'”>  – метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty),

;font-family:’Times New Roman'”>  – метод дохода по акциям,

;font-family:’Times New Roman'”>  – комплексная оценка (Interbrand). Метод Interbrand Group: при оценке

;font-family:’Times New Roman'”>рыночной стоимости учитывается «вес» бренда, «длина» бренда, «ширина»

;font-family:’Times New Roman'”>бренда, «глубина» бренда, стоимостное выражение марочного капитала

;font-family:’Times New Roman'”>определяется с помощью подсчета чистой текущей стоимости прибылей в

;font-family:’Times New Roman'”>будущем с учетом финансовых прогнозов, роли брендинга, силы бренда,

;font-family:’Times New Roman'”>стоимости бренда. Методика Brand Asset ® Valuator (BAV).

;font-family:’Times New Roman'”>      В 1988 г. корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft Foods за

;font-family:’Times New Roman'”>12,6 млрд. долл., что превышало ее балансовую стоимость в 6 раз.

;font-family:’Times New Roman'”>       Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность

;font-family:’Times New Roman'”>потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. клуб владельцев

;font-family:’Times New Roman'”>мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в банданах и кожаных куртках, с

;font-family:’Times New Roman'”>развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты – шоу.

;font-family:’Times New Roman'”>Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения –

;font-family:’Times New Roman'”>бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям.

;font-family:’Times New Roman'”>Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на

;font-family:’Times New Roman'”>15000%, акции Intel – на 7200%, а акции General Electric – на 1056% [И.Я.

;font-family:’Times New Roman'”>Рожков, В.Г. Кисмерешкин, с.203]

;font-family:’Times New Roman'”>       На стоимость бренда влияет партнерство корпораций (например, Siemens

;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>c Porche Design, Disney c Kodak, McDonald’s c Coca-Cola). ;font-family:’Times New Roman'”>Ряд корпораций

;font-family:’Times New Roman'”>(Unilever, P&G) отражают в бухгалтерских балансах и годовых отчетах

;font-family:’Times New Roman'”>состояние своих брендов.

;font-family:’Times New Roman'”>       Лизинг:       лицензирование     и   франчайзинг.   Капитализация       брендов

;font-family:’Times New Roman'”>осуществляется с помощью лицензионных и франчайзинговых соглашений.

;font-family:’Times New Roman'”>Лицензионные           соглашения    разрешают    использовать     интеллектуальную

;font-family:’Times New Roman'”>собственность: товарные знаки, дизайн, копирайт, патенты (в течении

;font-family:’Times New Roman'”>определенного          времени).    Лицензиат    (покупатель)    платит    лицензиару

;font-family:’Times New Roman'”>(продавцу) роялти. Виды роялти: проценты от чистых продаж продукции, то

;font-family:’Times New Roman'”>же, но с установлением минимума выплат, процент от чистых продаж минус

;font-family:’Times New Roman'”>стоимость товара и маркетинговые расходы, некоторая сумма за определенное

;font-family:’Times New Roman'”>количество проданного товара и др. Сильные бренды помогают корпорации

;font-family:’Times New Roman'”>усилить свое влияние, укрепить связи, необходимые для успешного бизнеса.

;font-family:’Times New Roman'”>Например, сигаретная фабрика Philip Morris имеет поддержку в политических

;font-family:’Times New Roman'”>кругах г. Краснодара, т.к. формирует за счет отчислений 30% бюджета города.

;font-family:’Times New Roman'”>       Тенденция уменьшения стоимости глобальных брендов с конца 90-х

;font-family:’Times New Roman'”>годов. Оценка стоимости российских брендов.

;font-family:’Times New Roman'”>             Тема 8. Лояльность бренду, потребительское поведение.

;font-family:’Times New Roman'”>                Маркетинг событий – технология брендинга (2 ч)

;font-family:’Times New Roman'”>     1. Лояльность бренду. Розничный брендинг.

;font-family:’Times New Roman'”>     2. Формирование лояльности. Е-брендинг.

;font-family:’Times New Roman'”>     3. Маркетинг событий.

;font-family:’Times New Roman'”>       Главная цель достижения лояльности бренда – формирование ценовой

;font-family:’Times New Roman'”>эластичности и продажа марочного товара по более высоким, премиальным

;font-family:’Times New Roman'”>ценам (premium price). Для брендов «Tide», «Lancome» премиальная наценка

;font-family:’Times New Roman'”>составляет;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> 100%, ;font-family:’Times New Roman'”>для;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> ;font-family:’Times New Roman'”>брендов;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> «Coca-Cola», «American Express» ;font-family:’Times New Roman'”>и;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> «Pampers» –

;font-family:’Times New Roman'”>50% [В.Н. Домнин, с. 197]

;font-family:’Times New Roman'”>       Лояльность потребителей усиливает устойчивость фирмы в периоды

;font-family:’Times New Roman'”>экономических кризисов. Лояльность марке позволяет легко осуществлять

;font-family:’Times New Roman'”>выбор товара, успешно утверждать свои индивидуальные жизненные ценности,

;font-family:’Times New Roman'”>улучшать эмоциональное состояние потребления. Структура потребностей

;font-family:’Times New Roman'”>человека А. Маслоу, ценности, чувства, характер бренда, индивидуальность

;font-family:’Times New Roman'”>марки. Степень лояльности или глубина бренда (brand depth) говорит о том,

;font-family:’Times New Roman'”>насколько глубоко укоренилась марка в сознании потребителей: безразличие,

;font-family:’Times New Roman'”>легкое предпочтение, приверженность, глубокая преданность.

;font-family:’Times New Roman'”>       Брендинг в розничной торговле [«Рекламные процедуры Клеппнера»]:

;font-family:’Times New Roman'”>роль мерчендайзинга, контакта покупателя и торговой марки; создание «сети»

;font-family:’Times New Roman'”>покупателей, приятной атмосферы гостеприимства, «правые» полки магазинов

;font-family:’Times New Roman'”>как самые доходные, используются для раскручивания новых марок.

;font-family:’Times New Roman'”>       Рыночная стоимость бренда (brand asset) зависит от степени лояльности

;font-family:’Times New Roman'”>марке. Причины переключения между марками (brand switching): отсутствие

;font-family:’Times New Roman'”>товара в продаже, повышение цены, снижение качества, невыполнение фирмой

;font-family:’Times New Roman'”>своих обещаний, низкое качество обслуживания. Поведение потребителей

;font-family:’Times New Roman'”>(намерения, мотивация, действия): совершение пробных покупок, участие в

;font-family:’Times New Roman'”>промоушн-акциях (дегустации, испытание бесплатных образцов и т.д.),

;font-family:’Times New Roman'”>повторные и регулярные покупки.

;font-family:’Times New Roman'”>       Паблик рилейшнз, прямая почтовая рассылка, внедрение бренда в

;font-family:’Times New Roman'”>выставки и социально-значимые события. Онлайновые коммуникации бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>       Энергия         торговой    марки      в     маркетинге    событий.    Основные

;font-family:’Times New Roman'”>характеристики МС. Создание кампании МС: подготовительная стадия,

;font-family:’Times New Roman'”>определение «территории», разработка концепции МС, проведение маркетинга

;font-family:’Times New Roman'”>событий. Благотворительность.

;font-family:’Times New Roman'”>       Марочные (корпоративные) коммуникации. Оценка эффективности МС.

;font-family:’Times New Roman'”>Иррациональные предпочтения потребителей и их влияние на успех торговой

;font-family:’Times New Roman'”>марки.

;font-family:’Times New Roman'”>       Использование в брендинге типологии населения России по технологии

;font-family:’Times New Roman'”>Kompass (TNS – Россия): выделено 9 социально-культурных типов – новаторы,

;font-family:’Times New Roman'”>социально-ответственные           новаторы,       середина,   новаторы-индивидуалисты,

;font-family:’Times New Roman'”>социально-ответственные            консерваторы,         консерваторы-индивидуалисты,

;font-family:’Times New Roman'”>консерваторы, а также 16 индикаторов для характеристики потребителя

;font-family:’Times New Roman'”>[Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с.57].

;font-family:’Times New Roman'”>       Исследование процесса переключения с одной марки на другую

;font-family:’Times New Roman'”>эффективно осуществляется с помощью глубинного интервью и фокус-группы

;font-family:’Times New Roman'”>потребителей. При исследовании лояльности к марке используются вопросы

;font-family:’Times New Roman'”>рационально ориентированные и эмоционально ориентированные. Методы:

;font-family:’Times New Roman'”>личные интервью репрезентативной выборки, опросы по телефону, по почте.

;font-family:’Times New Roman'”>Выявляемая          информация:      спонтанная         осведомленность,     наведенная

;font-family:’Times New Roman'”>осведомленность (по подсказке названия, упаковки, логотипа).

;font-family:’Times New Roman'”>       Методы измерения потребительской лояльности:

;font-family:’Times New Roman'”>  – метод парных альтернатив – выбор марки из двух одинаковых по цене,

;font-family:’Times New Roman'”>количеству и условиям продажи, выясняется пространство альтернатив

;font-family:’Times New Roman'”>потребителя, – корзина брендов, рейтинг каждой марки,

;font-family:’Times New Roman'”>  – изучение цены (долларометрия), за которую потребитель готов купить

;font-family:’Times New Roman'”>марочный товар в сравнении с другими марками.

;font-family:’Times New Roman'”>Программа лояльности у каждой марки своя, она может включать

;font-family:’Times New Roman'”>снижение        стоимости      покупки,   увеличение   стоимости     переключения,

;font-family:’Times New Roman'”>накопительные скидки, дисконтные карты, премии, подарки, особые мероприятия

;font-family:’Times New Roman'”>для постоянных покупателей. Факторы устойчивого предпочтения: выгодные

;font-family:’Times New Roman'”>предложения поставщика – накопительные скидки, бонусы, рассрочка платежа,

;font-family:’Times New Roman'”>дополнительное количество бесплатного товара и др.

;font-family:’Times New Roman'”>       Пример технологии Е-брендинга: см. сайт Международного пресс-клуба.

;font-family:’Times New Roman'”>       Выдержки           из   статьи   «Е-брендинг:   дизайн   и    продвижение»

;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”>[;font-family:’Times New Roman'”>перевод;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> ;font-family:’Times New Roman'”>книги;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> «branding@thedigitalage edited by Herbert Meyers and Richard

;font-family:’Times New Roman'”>Gerstman» Екатерины Бельковой]:

;font-family:’Times New Roman'”>       «В сфере е-брендинга Pepsi сотрудничает с Yahoo! и развивается через

;font-family:’Times New Roman'”>PepsiStuff.com. Также у компании есть свой сайт www.pepsi.com, который и

;font-family:’Times New Roman'”>представляет собой сайт бренда компании. Он был создан в 1996 году, задолго

;font-family:’Times New Roman'”>до того, как е-брендинг стал популярным в сфере продвижения и развития

;font-family:’Times New Roman'”>компании, и получил название PepsiWorld…Представители Yahoo!- настоящие

;font-family:’Times New Roman'”>эксперты в выстраивании сайтов. Кроме того, они размещают рекламу на

;font-family:’Times New Roman'”>упаковке Pepsi, где кроме логотипа Yahoo!, также присутствуют sony, Electronic

;font-family:’Times New Roman'”>Arts и Sam Goody. Это, очевидно, дает Yahoo шанс завоевать 1.5 биллиона

;font-family:’Times New Roman'”>людей из той аудитории, которая была недоступна ей ранее, а именно люди в

;font-family:’Times New Roman'”>возрасте от 13 до 29 лет… компания запустила программу, по которой

;font-family:’Times New Roman'”>потребитель мог сам создать свой собственный CD. Это еще один пример того,

;font-family:’Times New Roman'”>как можно использовать Интернет-ресурс. Смысл данной программы состоял в

;font-family:’Times New Roman'”>том, что человек, приобретая Pepsi или Mountain Dew, набирал очки, отсылал

;font-family:’Times New Roman'”>их и одновременно получал возможность выбрать песню из списка,

;font-family:’Times New Roman'”>включавшего более двухсот различных композиций, записанных Warner Music,

;font-family:’Times New Roman'”>от;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> Kid Rock ;font-family:’Times New Roman'”>до;font-family:’Times New Roman'” xml:lang=”en-US” lang=”en-US”> Faith Hill. ;font-family:’Times New Roman'”>В зависимости от того, как много очков было

;font-family:’Times New Roman'”>отослано, можно было получить эксклюзивный диск с пятью или одиннадцатью

;font-family:’Times New Roman'”>композициями.»

;font-family:’Times New Roman'”>        Тема 9. Практический бренд-менеджмент.Вывод на рынок

;font-family:’Times New Roman'”>     торговой марки. Корпоративная и организационная культура (4 ч)

;font-family:’Times New Roman'”>    1. Влияние глобализации рынка на бренд-менеджмент.

;font-family:’Times New Roman'”>    2. Основные правила создания сильной торговой марки.

;font-family:’Times New Roman'”>    3. Обязанности бренд-менеджера и корпоративная культура.

;font-family:’Times New Roman'”>    4. Внутренний брендинг.

;font-family:’Times New Roman'”>       Основные тенденции бизнеса в условиях глобализации – слияние и

;font-family:’Times New Roman'”>поглощение. Появление новых измерений бренда – модель «5 I»: идентичность

;font-family:’Times New Roman'”>(identity), информация (information), воображение (imagine), погружение

;font-family:’Times New Roman'”>(immerse), интрига (intrigue). Влияние электронной коммерции на бренд-

;font-family:’Times New Roman'”>менеджмент.

;font-family:’Times New Roman'”>       Корпоративные               бренды    японских    и      корейских     марок      (марка

;font-family:’Times New Roman'”>распространяется              на     всю     производимую         продукцию        компании).

;font-family:’Times New Roman'”>Индивидуальные товарные бренды западных торговых марок (одна марка – это

;font-family:’Times New Roman'”>одна товарная категория, одно назначение, одна группа потребителей).

;font-family:’Times New Roman'”>Преимущества товарных брендов: более эффективная управляемость, более

;font-family:’Times New Roman'”>глубокое        сегментирование,            более   сильное      позиционирование,         учет

;font-family:’Times New Roman'”>региональных рыночных особенностей, отсутствие негативных ассоциаций от

;font-family:’Times New Roman'”>связи с товарами другой товарной категории. Мегабренд (megabrand) – это

;font-family:’Times New Roman'”>название компании-производителя, например, Procter & Gamble. Эта компания

;font-family:’Times New Roman'”>управляет товарными брендами в количестве более сотни, и её мегабренд

;font-family:’Times New Roman'”>отличается от корпоративной марки тем, что допускает автономные товарные

;font-family:’Times New Roman'”>бренды, а корпоративный бренд не допускает (например, марки «Sony»,

;font-family:’Times New Roman'”>«Panasonic»,       «Yamaha»).         Мастербренд       (masterbrand)     –   родовое      имя,

;font-family:’Times New Roman'”>обозначающее владельца марки, например, «Ford Focus» – индивидуальный

;font-family:’Times New Roman'”>товарный бренд, где « Ford » – это мастербренд.

;font-family:’Times New Roman'”>       Марочный портфель, архитектура бренда (линейная структура –

;font-family:’Times New Roman'”>растяжение         бренда,         вертикальная     структура     –     суббренды,      сложно

;font-family:’Times New Roman'”>организованная иерархия – зонтичные бренды. Каннибализм бренда (brand

;font-family:’Times New Roman'”>cannibalization) – развитие одной марки за счет разрушения другой. Меры

;font-family:’Times New Roman'”>предотвращения каннибализма.

;font-family:’Times New Roman'”>       Овербрендинг           (overbranding)   – переполнение     рынка   брендами      и

;font-family:’Times New Roman'”>необходимые меры. Мультибренд – растяжение одной марки на товарную

;font-family:’Times New Roman'”>линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего

;font-family:’Times New Roman'”>вида и упаковки и т. д.)

;font-family:’Times New Roman'”>       Зонтичный          бренд    (umbrella    brand)   объединяет    товары    разных

;font-family:’Times New Roman'”>продуктовых категорий.

;font-family:’Times New Roman'”>       Растяжение бренда – это модификация бренда при сохранении товарной

;font-family:’Times New Roman'”>категории, назначения, целевой аудитории, идентичности.

;font-family:’Times New Roman'”>       Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент

;font-family:’Times New Roman'”>потребителей и смежную товарную категорию.

;font-family:’Times New Roman'”>       Марочное семейство – это семейство товаров под одним брендом,

;font-family:’Times New Roman'”>испытывающим            как    расширение,     так   и   растяжение.   При   изменении

;font-family:’Times New Roman'”>позиционирования и идентичности изменится и бренд, даже если сохраняется

;font-family:’Times New Roman'”>старая упаковка и название. Преимущества и недостатки расширения [В.Н.

;font-family:’Times New Roman'”>Домнин, гл.10. Практика брендинга].

;font-family:’Times New Roman'”>       Совместный брендинг – совместное развитие нескольких известных

;font-family:’Times New Roman'”>марок.

;font-family:’Times New Roman'”>       Устаревание, упадок и обновление бренда. Смерть бренда.

;font-family:’Times New Roman'”>       Формирование культуры торговой марки. Ориентация на торговую

;font-family:’Times New Roman'”>марку. Стратегическая организация и структура управления торговой маркой.

;font-family:’Times New Roman'”>Наем и мотивация сотрудников в марочной стратегии. Эффективные

;font-family:’Times New Roman'”>внутренние коммуникации в брендинге.

;font-family:’Times New Roman'”>       Процесс создания новой торговой марки и вывод её на рынок включает:

;font-family:’Times New Roman'”>     1. анализ рынка и позиции конкурентов (исследования),

;font-family:’Times New Roman'”>     2. изучение потребительского поведения, выявление неудовлетворенного

;font-family:’Times New Roman'”>спроса,

;font-family:’Times New Roman'”>     3. тестирование концепции и инновационной ценности торговой марки,

;font-family:’Times New Roman'”>    4. определение стратегии управления торговой маркой,

;font-family:’Times New Roman'”>     5. позиционирование и создание маркетинговых коммуникаций,

;font-family:’Times New Roman'”>     6. оформление правовой защиты торговой марки,

;font-family:’Times New Roman'”>     7. внешний аудит маркетинговых гипотез и торговых предложений марки,

;font-family:’Times New Roman'”>     8. внутренний брендинг.

;font-family:’Times New Roman'”>       Главным бренд-менеджером должен являться глава компании, это

;font-family:’Times New Roman'”>обусловливается наличием в бизнесе 9-ти основных посредников: внутренние,

;font-family:’Times New Roman'”>средства массовой информации, местные, торговля, широкая публика,

;font-family:’Times New Roman'”>правительство, покупатели, финансовые круги, лидеры. Для каждого типа

;font-family:’Times New Roman'”>посредников существуют свои медиа-каналы: товар, реклама, постоянные

;font-family:’Times New Roman'”>средства       массовой       информации,     объективная      презентация,    связи    с

;font-family:’Times New Roman'”>общественностью, литература, материалы в местах продажи, корреспонденция

;font-family:’Times New Roman'”>и личная презентация [А. Эллвуд].

;font-family:’Times New Roman'”>       Должностные            обязанности   бренд-менеджера:       ответственность     за

;font-family:’Times New Roman'”>разработку        стратегии      управления    торговыми        марками,   руководство

;font-family:’Times New Roman'”>маркетинговыми исследованиями позиции торговой марки, осуществление

;font-family:’Times New Roman'”>мониторинга торговой марки, согласование деятельности всех отделов в

;font-family:’Times New Roman'”>соответствии с утвержденной руководством фирмы стратегией брендинга.

;font-family:’Times New Roman'”>       Разработка миссии компании: определение предназначения и социально-

;font-family:’Times New Roman'”>ориентированных целей компании, основных средств достижения целей,

;font-family:’Times New Roman'”>социально-значимых ценностей. Коллективная система ценностей, матрица

;font-family:’Times New Roman'”>«Семи S» Питерса и Уотермана.

;font-family:’Times New Roman'”>       Корпоративный кодекс включает миссию, концепцию корпоративного

;font-family:’Times New Roman'”>бренда, принципы и стиль управления, характеристику фирменного стиля

;font-family:’Times New Roman'”>отношений         с    партнерами,    потребителями        и   конкурентами,    правила

;font-family:’Times New Roman'”>корпоративного поведения, особенные традиции и этический кодекс.

;font-family:’Times New Roman'”>       Корпоративная           культура     предполагает       определенную     систему

;font-family:’Times New Roman'”>информирования, обучения, контроля.

;font-family:’Times New Roman'”>                       Тема 10. Правовые основы брендинга (2 ч)

;font-family:’Times New Roman'”>     1. Законы об охране торговых марок (Англия, Евросоюз, США, Россия).

;font-family:’Times New Roman'”>     2. Регистрация товарного знака.

;font-family:’Times New Roman'”>     3. Судебные разбирательства в области брендинга.

;font-family:’Times New Roman'”>     Законодательство Российской Федерации о товарных знаках, знаках обслуживания и

;font-family:’Times New Roman'”>наименованиях мест происхождения товаров ГК РФ       Система юридической защиты бренда, основанная на 5 компонентах:

;font-family:’Times New Roman'”>     • товарном знаке,

;font-family:’Times New Roman'”>     • промышленном образце,

;font-family:’Times New Roman'”>     • изобретении, авторском праве,

;font-family:’Times New Roman'”>     • добросовестности конкуренции.

;font-family:’Times New Roman'”>       Процедуру регистрации товарных знаков выполняет Российское агенство

;font-family:’Times New Roman'”>по патентам и товарным знакам (Роспатент) – Федеральный институт

;font-family:’Times New Roman'”>промышленной собственности. Регистрации подлежат формальные признаки

;font-family:’Times New Roman'”>товара: его состав, форма, конструкция, фирменный знак, персонаж, цвет,

;font-family:’Times New Roman'”>упаковка, рекламный слоган, мелодия, запах, вкус и т.д.

;font-family:’Times New Roman'”>       Государственная организация, проводящая экспертизу товарных знаков,

;font-family:’Times New Roman'”>регистрирующая их и регулирующая спорные вопросы по их использованию, –

;font-family:’Times New Roman'”>Федеральный институт промышленной собственности.

;font-family:’Times New Roman'”>       Факт регистрации товарного знака отмечается символом ® или (R) после

;font-family:’Times New Roman'”>названия (надстрочный индекс), или * в сноске текста с разъяснением. Знак,

;font-family:’Times New Roman'”>поданный на регистрацию или в случае притязания на него фирмой

;font-family:’Times New Roman'”>обозначается         ТМ.      Компании    сферы   услуг      могут    защитить     свой

;font-family:’Times New Roman'”>идентификационный знак, зарегистрировав его как сервисную марку. Можно

;font-family:’Times New Roman'”>также зарегистрировать знак сертификации, обозначающий, что пользователи

;font-family:’Times New Roman'”>этого знака делают это на законных основаниях, например, «Teflon» –

;font-family:’Times New Roman'”>зарегистрированный            товарный   знак   фирмы   Du    Pont,   «Teflon    II»   –

;font-family:’Times New Roman'”>сертификационный знак для посуды с тефлоновым покрытием. Wool Bureau

;font-family:’Times New Roman'”>предоставляет использование широко известного сертификационного знака

;font-family:’Times New Roman'”>чистой шерсти производителям товаров из чистой шерсти.

;font-family:’Times New Roman'”>       Судебные процессы по защите товарного знака. Потеря товарного знака.

;font-family:’Times New Roman'”>При выборе названия необходимо удостовериться, что вы не ослабляете

;font-family:’Times New Roman'”>товарный знак другой компании. Ослабление – это нанесение ущерба

;font-family:’Times New Roman'”>владельцу товарного знака в случае, если выбранный вами знак уже

;font-family:’Times New Roman'”>используется. Такая практика запрещается законом. Имитирующая упаковка:

;font-family:’Times New Roman'”>продажа товаров неизвестной фирмы в упаковке, копирующей цветовую гамму,

;font-family:’Times New Roman'”>символы, форму упаковки известной торговой марки.

;font-family:’Times New Roman'”>       Фальсификация          (подделка   товаров)   и   контрафакция    (незаконное

;font-family:’Times New Roman'”>использование товарных знаков и других элементов идентификации в целях

;font-family:’Times New Roman'”>недобросовестной конкуренции.

;font-family:’Times New Roman'”>       «Патентный рэкет» в российской практике [В.Н. Домнин, с. 35].

;font-family:’Times New Roman'”>       Разновидности нарушения права на торговую марку в Сети:

;font-family:’Times New Roman'”>    • незаконное использование логотипов и изображений.

;font-family:’Times New Roman'”>    • использование названия компании на сайте конкурента.

;font-family:’Times New Roman'”>    • нелигитимное создание фреймов (появление части Web-сайта компании

;font-family:’Times New Roman'”>на другом сайте).

;font-family:’Times New Roman'”>    • неправильное использование домена или создание сайтов-пародий.

;font-family:’Times New Roman'”>    • отвлечение пользователей от web-сайта с помощью «упрятывания»

;font-family:’Times New Roman'”>ключевых слов в фоновый текст [«Рекламные процедуры Клеппнера»].

;font-family:’Times New Roman'”>             Тема 11. Брендинг в области культуры и политики (4 ч)

;font-family:’Times New Roman'”>    1. Сервисный брендинг, товар как услуга.

;font-family:’Times New Roman'”>    2. Роль бренда в культуре и политике.

;font-family:’Times New Roman'”>       Брендинг на российском рынке в сфере шоу-бизнеса, торговли, туризма,

;font-family:’Times New Roman'”>производства продуктов питания и промышленных товаров. Политические

;font-family:’Times New Roman'”>бренды. Символы культуры, науки, образования, религии. Особенности

;font-family:’Times New Roman'”>управления некоммерческими брендами. Роль пропаганды и PR-деятельности.

;font-family:’Times New Roman'”>Общественные организации и их влияние на имидж торговой марки и бренды в

;font-family:’Times New Roman'”>некоммерческой сфере. Реклама брендов.

;font-family:’Times New Roman'”>       Сервисный брендинг в социальном секторе. Медиа бренд-сайты.

;font-family:’Times New Roman'”>       Программы спонсорства и продакт плейсмент (размещение марки или

;font-family:’Times New Roman'”>товара (услуги) в кинофильме, телевизионной передаче, спектакле или другой

;font-family:’Times New Roman'”>популярной         передаче).     В    последствии    рекламируемый      объект     на

;font-family:’Times New Roman'”>подсознательном уровне ассоциируется с героями и сюжетами. Три вида

;font-family:’Times New Roman'”>продакт плейсмент:

;font-family:’Times New Roman'”>  – визуальный, когда зрители видят продукт, услугу или логотип;

;font-family:’Times New Roman'”>  – вербальный, когда актер или голос за кадром упоминает о продукте, услуге;

;font-family:’Times New Roman'”>  – с использованием (применением) рекламируемого продукта. Пример:

;font-family:’Times New Roman'”>спонсорское участие корпорации Coca-Cola во многих общественно значимых

;font-family:’Times New Roman'”>событиях, в т.ч. спортивных. С 1928 г. она является спонсором Олимпийских

;font-family:’Times New Roman'”>игр, финансирует спортивные команды из 200 стран, получила эксклюзивное

;font-family:’Times New Roman'”>право для Coca-Cola classic, PowerAde быть официальными олимпийскими

;font-family:’Times New Roman'”>напитками вплоть до 2008 г. Корпорация является спонсором более 40

;font-family:’Times New Roman'”>национальных футбольных команд в Америке и Азии, Coca-Cola classic

;font-family:’Times New Roman'”>является официальным прохладительным напитком. Национальной футбольной

;font-family:’Times New Roman'”>лиги и Мирового кубка по регби, а Sprite в течение 100 лет с 1998 г. будет

;font-family:’Times New Roman'”>официальным напитком на соревнованиях по баскетболу, организуемых

;font-family:’Times New Roman'”>ассоциацией NBA / WNBA. [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин, с.235]

;font-family:’Times New Roman'”>       Шоу-бизнес активно используется в современном маркетинге. Это более

;font-family:’Times New Roman'”>широкое направление деятельности, чем продакт плейсмент на телевидении и в

;font-family:’Times New Roman'”>кино. Он включает огромный мир развлечений: кино, театр, музыку,

;font-family:’Times New Roman'”>телевидение,        аудио,    видео,   печать,   видеоигры.   Главным   требованием

;font-family:’Times New Roman'”>современного маркетинга и брендинга является соединение бренда и массы

;font-family:’Times New Roman'”>потребителей в любом месте, любым путем и в любое время. Главное условие

;font-family:’Times New Roman'”>при этом – соблюдение имиджевых характеристик той территории, где

;font-family:’Times New Roman'”>находятся потребители, зрители и слушатели [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин].

;font-family:’Times New Roman'”>Таким образом растет социальное влияние бизнеса и маркетинга, рекламы и

;font-family:’Times New Roman'”>брендинга.

;font-family:’Times New Roman'”>       Позиционирование страны.

;font-family:’Times New Roman'”>     «Имя»         в     политической   деятельности   [Э.    Райс,      Дж.     Траут

;font-family:’Times New Roman'”>«Позиционирование: битва за узнаваемость», с.135-136].

аспекты бренда Психологические создания
Оцените статью
Реферат Зона
Добавить комментарий

© 2024 Реферат Зона