Реализация принципа ориентации на потребителя в свете требований стандартов ИСО серии 9000. Дипломная (ВКР). Менеджмент. 2015-07-20

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации сбытовой деятельности предприятия

1.1 Понятие, сущность, роль сбытовой деятельности на предприятии

1.2 Система товародвижения и ее элементы

2. Анализ организации сбытовой деятельности в ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

2.1 Краткая характеристика финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

2.2 Оценка организации распределительной сети и сбытовой деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

3. Основные направления совершенствования эффективности организации сбытовой деятельности на предприятии

3.1 Обзор зарубежного опыта организации сбытовой деятельности на предприятии

3.2 Пути повышения эффективности организации сбытовой деятельности в ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Введение

Поворот от командной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление. Самым важным и самым трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на предприятиях.

В настоящее время, несмотря на различие точек зрения, бесспорным является утверждение, что маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы, независимо от их форма собственности, размера и организационной структуры. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и проведения маркетинговых исследований, направленных на выявление конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на соответствующем рынке в рамках принятой стратегии развития, которая может быть реализована благодаря грамотным маркетинговым стратегиям и тактикам.

Рассматривая вопросы организации системы маркетинга следует отметить, что существенное место в ней занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечение эффективности товародвижения и т.д.

Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели также должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективным, чем, например, ценовая политика.

Таким образом, выбранная тема курсовой работы на сегодняшний день является актуальной.

Цель данной работы: на основе оценки организации сбытовой деятельности на предприятии наметить пути ее совершенствования. Для раскрытия цели необходимо решить следующие задачи:

– рассмотреть теоретические основы организации сбытовой деятельности на предприятии.

– провести анализ организации сбытовой деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат».

– провести анализ и дать оценку организации распределительной сети ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат».

– разработать пути совершенствования организации сбытовой деятельности в ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат».

Предметом исследования является организация сбытовой деятельности.

Объектом исследования является ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат».

Структурно работа имеет: введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.

1. Теоретические основы организации сбытовой деятельности предприятия

1.1 Понятие, сущность и роль сбытовой деятельности на предприятии

Сбытовой политике традиционно предприятиями уделялось меньшее внимание по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. Лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике. Между тем, именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.

Сбыт представляет собой сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы. Поэтому организацию сбыта необходимо рассматривать в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном рынке. Сбыт – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание запасов на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара [1, с. 25].

В силу своей сложности процесс сбыта не может рассматриваться как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы. В соответствии с целями фирмы должен разрабатываться план по сбыту в целом, затем план по товарным группам и отдельным товарам, план по отдельным рынкам, план по торговым представителям и, в случае крупных потребителей, – план по потребителям.

Главной целью сбыта является реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [2, с. 22].

Основные задачи сбытовой деятельности:

– доставить товар в такое место, в такое время и в таком количестве, чтобы это больше всего устраивало потребителя;

– привлечь к товару внимание потребителя, заинтересовать его.

Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве [3, с. 125].

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения можно назвать следующие:

– целенаправленность;

– всесторонность учета маркетинговой информации относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);

– комплексность;

– скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

– системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

– гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта, и затем тактика. Сбытовая стратегия – это долго и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям [4, с. 198].

Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы. Суть всех сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения; имидж каналов сбыта, то есть организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров.

В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью.

Основными методами сбыта являются:

– торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

– собственная или внешняя формы организации продажи;

– прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами [5, с. 115].

1.2 Система товародвижения и ее элементы

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние, как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя.

Товародвижение – это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ней информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли [6, с. 147]. Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.

Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемое место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения.

Основными элементами товародвижения являются: обработка заказов; складирование; управление запасами; транспортировка [7, с. 26].

Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. В идеальном случае торговые представители делают заказы ежедневно, часто используя для этих целей компьютеры. Большинство компаний в настоящее время использует компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла «заказ – отгрузка – выставление счета к оплате». Такая современная компьютеризированная система позволяет предприятиям снизить издержки распределения, ускорить свою работу и повысить уровень обслуживания своих потребителей.

Организация складирования включает проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами, позволяет поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос и выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов [8, с. 283].

Предприятие может либо владеть собственными складскими помещениями, либо арендовать места в складах общественного пользования.

Положительными аспектами размещения товара на арендованных территориях являются следующие факты:

– передача функций осмотра товара, его упаковки, отгрузки и оформления счетов складским работникам;

– максимальное использование возможности размещения своего товара на любой интересующей предприятие территории.

Отрицательными моментами при использовании общественных складов являются:

– потеря части контроля над их деятельностью;

– «связывание» капитала;

– снижение маневренности предприятия при необходимости быстрой дислокации товара в соответствии с меняющимися приоритетами потребителей [9, с. 124].

Таким образом, необходимо выбрать наиболее рациональный вариант использования своих или общественных складских помещений. При этом критерии выбора могут быть различны: требуемый размер поставки, инфраструктура области сбыта, динамика спроса, состояние транспортных сетей и т.д.

Наиболее известными типами складов являются:

– склады длительного хранения, на которых товар находится в течение среднего или длительного промежутка времени;

– транзитные склады, которые получают товары от разных предприятий и как можно скорее отгружают их покупателям;

– автоматизированные склады, где почти все процессы контролируются автоматами.

Решения относительно транспортировки товаров оказывают решающее влияние на издержки товародвижения. От транспортной организации, услугами которой будет пользоваться предприятие, зависит уровень цен на ее товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их прибытия в пункт назначения. В конечном счете, все эти факторы влияют на удовлетворенность покупателя.

Для доставки товара предприятие может выбрать один из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный или воздушный. В таблице 1.1 приводятся данные, характеризующие сравни-тельную эффективность различных видов транспорта по шести показателям.

Таблица 1.1 – Сравнительная характеристика различных видов транспорта

Обозначения:1 – очень низкая эффективность; 2 – низкая эффективность;

– 3 – средняя эффективность; 4 – хорошая эффективность; 5 – очень хорошая эффективность.

Для того, чтобы использовать выгоды различных транспортных средств часто используют комбинацию из нескольких видов транспорта. Предприятие-отправитель может владеть собственным грузовым транспортом, обратиться к наемному перевозчику, а также привлечь обычную организацию перевозчика. Постоянная часть затрат различна для различных видов транспорта, и зависимость затрат от объема поставки также различна.

Следовательно, на выбор варианта транспортировки товара влияет ряд факторов, которые необходимо учитывать предприятию. Среди них наиболее важными являются:

– характеристики товара;

– характеристики пункта отправки и пункта назначения;

– характеристики самого вида транспорта;

– характеристики субъекта-перевозчика;

– затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление
распределением со стороны отправителя.

Таким образом, требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается таким образом, чтобы максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены могут зависеть от возможности предприятия обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах. Коммуникационная компания должна быть скоординирована с функциями распределения, так чтобы продвигаемый товар был доступен потребителям.

Рассмотрев теоретические основы организации сбытовой деятельности предприятия необходимо провести анализ и дать оценку эффективности организации сбытовой деятельности на предприятии, что будет выполнено в следующей главе.

2. Анализ организации сбытовой деятельности в ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

2.1 Краткая характеристика финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» работает с 1961 года, когда персонал составлял всего 30 человек, а объем производства около 600 кг хлеба в сутки. В открытое акционерное общество предприятие было преобразовано в 1996 году. Уставный капитал составил 8567 тыс. руб. Крупнейшим акционером является холдинговая компания «Ак Барс» и ООО ТД «Ак Барс» – 38,9%. Также акционерами предприятия являются ОАО «Камазернопродукт» – 25% и трудовой коллектив – 14,3%. Таким образом, государство не участвует в уставном капитале данного предприятия.

Организационная структура ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» представлена в приложении А. Предприятие возглавляет исполнительный директор, которому подчиняются технический директор, главный бухгалтер, коммерческий директор, начальник планово-экономического отдела, начальник отдела кадров, начальник материально-технического снабжения, отдел маркетинга, юридический отдел.

На сегодняшний день коллектив ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» насчитывает 732 человека. В состав хлебокомбината входят три основных цеха: сухарно-бараночный, кондитерский и хлебобулочный, а также минипекарня.

Занимаемая предприятием площадь составляет 1,8 га. Из них производственная площадь – 13315 кв.м, теплая стоянка – 0,1663 га. ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» обеспечено всей требуемой инфраструктурой, энергетическими и транспортными коммуникациями, современными средствами связи. Планировочное решение хлебокомбината выполнено на принципах функционального и санитарного зонирования территории, в соответствии с которыми вспомогательные объекты отделены от основного производства.

Основными видами деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» являются: выработка, производство и реализация хлебобулочных, кондитерских и сухаро-бараночных изделий; торгово-коммерческая деятельность; деятельность по производству, реализации и организации потребления продукции общественного питания.

В рамках технологических возможностей ведется постоянная работа по обновлению и расширению ассортимента продукции. Но в тоже время жесткие условия рыночных отношений требуют интенсивных работ по реконструкции и обновлению оборудования. Становится неэффективной работа на установленном ранее оборудовании со значительным удельным расходом энергоресурсов.

ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» с момента своего пуска является основным поставщиком хлеба в городе Нижнекамске, Нижнекамском районе и близлежащих районах. Каждый день ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» производит 38 тонн хлебобулочных, более 1 тонны кондитерских и сухаро-бараночных изделий.

ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» уделяет особое внимание качеству продукции и соблюдению всех норм и стандартов. В цехах на каждой стадии производства, начиная с сырья и заканчивая готовыми изделиями, осуществляется непрерывный бактериологический и технологический контроль. Для этого на предприятии работает лаборатория, оснащенная всем комплексом современного оборудования. В результате внедрения передовых решений качество продукции предприятия улучшается, что подтверждается сертификатом международных стандартов качества по системе ХАССП.

ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат», находящийся в постоянном поиске передовых технологий, первым в Татарстане обратилось к зарубежному опыту. В частности, стало использовать сырье фирмы «Делер», а с 1997 года ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» сотрудничает с бельгийской фирмой «Пуратос», что позволило значительно расширить ассортимент выпускаемых кондитерских изделий.

Особенности рыночной экономики потребовали изменения структуры служб предприятия, а также создания новых, самостоятельных, таких как, ООО «Торговый дом «Азык», который через сеть фирменных магазинов реализует и рекламирует продукцию хлебокомбината. Сейчас ТД «Азык» полностью входит в состав холдинговой компании «Ак Барс».

Основными поставщиками ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» являются НЧКХП – мука, ООО «БИОМИКС» – сахар, ОАО «КАРПОЛ» масло.

Основными потребителями продукции предприятия являются ООО «Азык», ООО «Оптовик», ООО «Форвард».

Наиболее общим показателем размера предприятия является объем реализации продукции, а по его увеличению можно судить о наращивании производственной деятельности. Рассматривая результаты деятельности предприятия, следует обратить внимание на показатели в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Основные показатели деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» за 2008-2009 гг.

Данные таблицы 2.1 показывают, что за 2009 год получено выручки на сумму 219097 тыс.руб. План выполнения составил 109%. Темп роста относительно 2008 года 105%. Получено прибыли от продаж 7384 тыс.руб., что меньше плана на 6825 тыс.руб., или по плановой рентабельности (7,6%) меньше на 8000 тыс.руб.

Основной причиной невыполнения плана по прибыли от продаж является рост цен на муку. В сравнении с декабрем 2008 года цены выросли от 20 до 65% в зависимости от сорта муки. Рост статьи «сырье» к выручке 2% или 4380 тыс. руб.

Возврат продукции из торговых сетей на сумму 3866 тыс.руб. или 1,8% от реализации. За аналогичный период 2008 года возврат составил 1858 тыс. руб. или 0,9% от выручки от реализации. По статье «возврат по черствости» перерасход 0,8% или 1700 тыс.руб. Себестоимость реализованной продукции составила 211713 тыс.руб., перерасход себестоимости 25637 тыс.руб. (рентабельность факт 3,5%, план 7,6%).

Основные причины роста себестоимости – рост цен на сырье. Так цены на муку выросли с 2008 года на 35% и более, сахар на 8,4%, яйцо на 15% и т.д.

За период январь-декабрь 2009 года было выработано кондитерских изделий 552 тонны и хлебобулочных изделий 13199 тонн на сумму 188977,5 тыс.руб., а также прочие изделия составили 147 тонн на сумму 1033,8 тыс.руб.

На рисунке 2.1 наглядно показаны основные экономические показатели деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» за 2008-2009 гг.

Рисунок 2.1 – Основные экономические показатели деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» за 2008-2009 гг.

В условиях постоянного удорожания сырья и энергоресурсов за анализируемый период наблюдался большой спад рентабельности. В связи с этим с 20 декабря 2009 года были подняты цены на некоторые виды изделий [10].

Таким образом, деятельность ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» в анализируемом периоде не является эффективной, так как предприятие при выполнении бюджета по производству продукции, получило лишь 14,8% от запланированной чистой прибыли, а рентабельность продаж снизилась на 9,6%.

2.2 Оценка организации распределительной сети ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

В настоящее время ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» занимает лидирующее положение по выпуску и реализации хлебобулочных изделий в Нижнекамском районе и является одним из 20 крупных предприятий хлебопекарной промышленности Республики Татарстан. По общему объему производства и реализации после таких крупных производителей, как ОАО «Челны-хлеб», БКК, Хлебозавод №3, предприятие занимает четвертое место. Объем товарной продукции составляет – 10,2% от объема отрасли. Данное предприятие не только увеличивает объемы производства, проводит модернизацию и реконструкцию мощностей, повышает качество продукции, но и уделяет большое внимание сбытовой деятельности.

Деятельность ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» в области сбыта и распределения своей продукции подчинена следующим целям:

– обеспечивать доставку хлебобулочной и кондитерской продукции в
необходимом объеме в такое место и в такое время, которые более всего устраивают всех потребителей;

– способствовать привлечению внимания покупателей к продукции ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Важным фактором, влияющим на сбыт ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат», является воздействие внешней среды, так как любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. На сегодняшний день ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» столкнулось с решением проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами: мировая экономика, национальная экономика, потребительский рынок в широком смысле и непосредственно рынок сбыта.

«Эффект давления» со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия принимается в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности. На сбыт влияет и ряд неконтролируемых внешних факторов: привычки и наклонности потребителей; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства и т.д. [11, с. 57]. Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку потребителю производимой продукции.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки продукции, обоснованию способов и видов складирования этой продукции представляет для ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» достаточно сложный процесс.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики в ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» принимаются: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения; имидж каналов сбыта; уровень кооперации; гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» включает в себя следующих субъектов: отдел сбыта ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат», сбытовых посредников, партнеров по сбыту, представленных на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 – Распределительный комплекс маркетинга ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

На предприятии создан и функционирует отдел сбыта, который является структурным подразделением ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат», подчиняется коммерческому директору и возглавляется начальником отдела сбыта.

В структуру отдела сбыта входят группа по сбыту и группа по коммерческой деятельности. Отдел маркетинга существует на предприятии отдельно и подчиняется непосредственно исполнительному директору.

В настоящее время перед отделом сбыта поставлены следующие задачи: обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по
номенклатуре в соответствии с договорами; организация рекламы и стимулирование сбыта продукции; обеспечение требований потребителей специалистами ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» до принятия обязательств поставки; обеспечение сбора и обработки информации об удовлетворенности потребителей.

Для ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» как предприятия, производящего товар, относящийся к продуктам питания, характерны следующие каналы сбыта, представленные на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 – Существующие каналы распределения продукции ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

На основании договоров комиссии функции по реализации готовой продукции предприятия осуществляет Торговый дом «Азык» через сеть магазинов. К преимуществам Торгового дома, перед хлебокомбинатом, помимо квалифицированного торгового персонала, хорошо ориентирующегося в конъюнктуре рынка, относится наличие складов большой вместимости и транспортных средств.

Основными покупателями хлебобулочной продукции ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» является Торговый дом «Азык». Ему принадлежит около 30% оборота продукции. Среди частных предпринимателей наибольший оборот имеет Шапорев Р. (17,6%).

Структура основных покупателей ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» представлена в виде диаграммы на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – Структура основных покупателей ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

Рассматривая структуру и состав покупателей хлебобулочной продукции следует выявить сбытовых посредников и непосредственно потребителей выпускаемой продукции. К сбытовым посредникам, например, относятся Торговый Дом «Азык», которые в большей степени можно отнести к партнерам по сбыту, так как он обладает сетью магазинов по городу Нижнекамску, где производится реализация всех видов выпускаемой продукции. Кроме того, следует отметить, что Торговый дом «Азык» был специально образован для реализации продукции ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат».

Также сбытовыми посредниками являются ОАО «Продмаркет», Продторг города Альметьевска, ООО «Ак-Барс торг» и др. К мелким посредникам относятся индивидуальные предприниматели: Гарифуллин М.Я., Юнусова A.M., Валиахметова Т. и др. Непосредственно потребителями выпускаемой продукции являются физические лица – граждане, проживающие в городе Нижнекамске и ряд юридических лиц – например – Химокам-Агро, ООО «Арис» и др. За 2008 – 2009 года изменился и состав покупателей, появились новые деловые партнеры: ЗАО «Форвард» (с 21.06.2007 г.), ООО «Сайгон» (с 01.06.2007 г.), ЗАО «Тандер» (с 07.02.2007 г.).

Таким образом, можно отметить, что ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат», несмотря на главенствующую роль Торгового дома «Азык», расширяет клиентскую базу, увеличивая объем реализации продукции.

3. Основные направления совершенствования эффективности организации сбытовой деятельности на предприятии

3.1 Обзор зарубежного опыта организации сбытовой деятельности на предприятии

Зарубежные компании всегда работали в условиях свободного рынка, а у нас такой практики не было. Российские компании за много лет так и не вышли на западные рынки, в то время как иностранные компании активно вторгаются на наш рынок, имея мощные сбытовые сети и склады, позволяющие им обеспечить поставку товаров в кратчайшие сроки. В практике работы зарубежных компаний подтверждается эффективность логистического подхода к управлению сбытовыми сетями.

В настоящее время имеются хорошие технологические предпосылки (достижения в области технологий производства, транспортировки, информации) для интеграции системы управления товарными запасами с системами планирования и управления промышленным производством.

Процесс интеграции функций управления имеет теоретическую основу. В соответствии с «Капиталом» Маркса «Заключительное обратное превращение капитальной стоимости в ее первоначальную денежную форму есть функция товарного капитала: Посредством акта Т «e; – Д» e; реализуется как авансированная капитальная стоимость, так и прибавочная стоимость». Следовательно, промышленному предприятию необходимо контролировать товарные запасы для эффективной реализации их функций и обеспечения непрерывности процесса воспроизводства.

Исходя из этого, необходимо изучить зарубежный опыт организации сбытовых сетей, централизованного управления запасами в системах складов. Еще в 60-е годы возросшие объемы и ассортимент товаров потребовали от западных продуцентов изменения методов работы с товарами. К 70-м годам крупнейшие компании создали товаропроводящие сети с системами складов, отладили организацию управления запасами на отдельных складах и в системах, заложили научные основы анализа и прогноза спроса и применения их результатов для планирования производства и сбыта.

В последующие годы методы организации сбыта продукции лишь шлифуются за счет применения более современных компьютеров, телекоммуникаций, способов организации сетей, а также благодаря более основательной подготовке специалистов для всех звеньев сбытовых сетей. Методы управления сбытовой цепью на западных предприятиях и в Японии направлены на оптимизацию запасов во всех звеньях сбытовой цепи. Оптимальные уровни запасов обеспечивают максимальные уровни обслуживания при минимальных инвестициях в запасы, минимальных затратах по заказу и транспортировке.

Оптимизация цепи снабжения становится основным фактором роста прибыли и рентабельности активов для иностранных компаний. Улучшая уровень обслуживания конечного потребителя, компании расширяют рынки сбыта и объем реализации. Обеспечивается сокращение цикла от начала производства до оплаты наличными и потребности в других активах. Сокращаются и относительные административные расходы. Все эти результаты соответствуют конечным целям промышленного предприятия.

Производитель получает свежую информацию для целей планирования производства о движении новых товаров, о товарах, производство которых необходимо приостановить, о товарах, которые являются излишними и производство которых необходимо сократить, для расчета производственной программы и снабжения исходя из реального спроса.

Логистический подход, все же, имеет следующие недостатки:

– посредник перекладывает на поставщика ответственность за управление и контроль излишних запасов;

– обмен информацией все более и более осложняется при желании других поставщиков управлять их сегментом запасов у посредника;

– посредник лишается части функций управления;

– посредник лишается части функций управления; посреднику приходится раскрывать внутренние резервы повышения эффективности.

Последние два недостатка логистического подхода затрудняют исполь-зование зарубежного опыта на российских предприятиях: посредники пред-почитают действовать и выбирать поставщиков самостоятельно.

Основные каналы сбыта зарубежные поставщики организуют сами путем создания собственных филиалов в крупных регионах и других странах, а также в виде дочерних или совместных предприятий. Эти филиалы являются региональными дистрибьюторами, они создают региональный склад и свою дилерскую сеть. Отношения с посредниками также могут строиться в соответствии с договорами. Поставщики либо сами участвуют в процессах управления запасами дилера, либо издают для дилеров руководства по работе с продукцией, которые содержат разнообразные рекомендации по всем аспектам их деятельности [12].

3.2 Пути повышения эффективности организации сбытовой деятельности в ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя продукции, которое предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка [38, с. 1].

Для повышения эффективности деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» руководству предприятия необходимо внести изменения в организацию и управление сбытом. Для этого необходимо:

– усовершенствовать организационную структуру предприятия и отдела сбыта;

– вести постоянный поиск заказчиков на продукцию, производимую предприятием;

– проанализировать спрос на новые товары, производство которых может быть реализовано предприятием;

– обеспечить эффективную рекламу всех товаров предприятия;

– проводить активную коммерческую деятельность;

– уменьшить производственные издержки и накладные расходы по реализуемым предприятием товарам.

На сегодняшний день статус и роль отдела сбыта ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» не соответствуют требуемому рынком уровню. В настоящее время необходимо больше внимания уделять потребностям рынка; осуществлять более глубокую увязку сбыта с исследованиями рынка планированием ассортимента продукции, инструментами коммуникативного микса; предприятие должно стать более активным участником сбыт продукции за счет более широкого взаимодействия с работниками торговых организаций; проводить переподготовку персонала отдела сбыта е соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

Повышение роли сбыта в деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления деятельностью. ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» следует внести изменения в организационную структуру предприятия.

Для этого необходимо: объединить отдел сбыта и отдел маркетинга в единое структурное подразделение «Управление маркетингом»; выделить в отдельное подразделение «Управление логистики» и включить в его состав отдел материально-технического снабжения, отдела отгрузок и транспортный отдел; в управлении маркетинга необходимо выделить следующие группы сбыта, маркетинговых исследований, ценообразова-ния и управления ассортимента, по работе с торговым домом «Азык».

Необходимость выделения группы по работе с торговым домом «Азык» вызвана особенностью его функционирования. Торговый дом «Азык» был образован путем его отделения от ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат», реализует продукцию предприятия через сеть магазинов, которые обязаны представлять весь ассортимент производимой ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» продукции; необходимо четко разграничить задачи и функции каждого подразделения, в целях исключения их дублирования.

Кроме указанных изменений в общей организационной структуре предприятия следует также определить наиболее приемлемую структуру отдел; сбыта в рамках управления маркетингом. Рекомендуемая организационная структура отдела сбыта зависит от широкого ассортимента выпускаемой продукции, которая объединена в три группы.

Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенной группы продукции возлагается на управляющего группой продукции. Начальник отдела сбыта организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Менеджеры же, являясь высококвалифицированными специалистами, компетентными в области характеристик продукции соответствующей группы и имеющие опыт работы с покупателями, осуществляют непосредственные контакты с покупателями и сбытовыми посредниками.

Достоинством такой организации работы отдела сбыта является то, что она дает возможность комплексной координации сбыта по трем основным группам производимой ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» продукции.

ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» можно попробовать разделить бизнес на три основных направления: производство, дистрибуция, логистика. Разделение бизнеса позволит структурировать затраты, понять их и не допустить их увеличения, несмотря на рост самой компании. При реструктуризации все затраты необходимо разделять на профильные, то есть связанные с дистрибуцией, логистикой и производством продукции, и непрофильные – административные. Последние затраты можно снизить за счет оптимизации численности персонала. ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» следует, не затрагивая производство сократить вспомогательный персонал, а также установить жесткий контроль за пользованием Интернетом, мобильной связью и т.д.

Хлебобулочные изделия являются продукцией, которая обладает небольшим сроком годности и при длительном хранении теряет качественные показатели. Хранить продукцию можно, но очень непродолжительное время. Этим объясняется то, что на предприятии практически нет складов, продукция сразу поступает в продажу. Следовательно, рынок сбыта продукции ОАС «Нижнекамский хлебокомбинат» должен быть достаточно широким и хорошо отлаженным.

Возможные рынки сбыта необходимо тщательно изучать, так как для предприятия важно продать продукцию и получить прибыль. Кроме этого, предприятие имеет возможности выполнять различные специальные заказы, что способствует повышению их репутации среди других предприятий отрасли. Увеличить собственную долю рынка можно только за счет привлечения клиентов конкурентов, что обуславливает ужесточение конкуренции между производителями. Крупные производители начинают борьбу за увеличение доли рынка, активно используя снижение цен, дифференциацию продукции, усиление маркетинговых мероприятий [26, с. 1]. В данных экономических условиях удержать долю рынка мелким предприятиям становится все сложнее, что способствует принятию руководством предприятия решения об объединении компанией с целью противостояния крупным компаниям, либо о присоединении к ним. Осуществление интеграции является возможность получения эффектов синергии от совместного использования развитых сбытовых сетей объединившихся компаний. Развитие интеграционных процессов между производителями является и возможностью использования хорошо зарекомендовавшей себя марки для продвижения производимого товара на рынке.

Проведенный во второй главе анализ показал, что предприятие должно уделять большое внимание вопросам стимулирования сбыта, и в первую очередь, рекламе. ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» можно также использовать также личные контакты персонала фирмы с покупателями, создание благоприятной общественной репутации ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат», подарки, лотереи, конкурсы, выставки и т.д. Для продукции, производимой в ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат», являющейся товаром широкого повседневного спроса, важна реклама и полезны стимулирование сбыта и пропаганда.

ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» может использовать широкие спектр средств продвижения, начиная с рекламы по радио и заканчивав общением продавца и покупателя. Рассмотрим подробнее возможные мероприятия в области продвижения продукции предприятия на рынок.

ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» необходимо провести анализ эффективности использования рекламы. Анализ можно провести, например, с использованием таких показателей, как дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, рентабельность рекламы и уровень достижения цели рекламы. Это позволить определить наиболее эффективные виды рекламы и пересмотреть рекламный бюджет с целью наиболее эффективного использования финансовых ресурсов.

Таким образом, при увеличении территории рынка и большой рассредоточенности покупателей, привлечение посредника позволит сократить издержки на обслуживание отдаленных потребителей. На наш взгляд предложенные рекомендации позволят повысить эффективность сбытовой деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат».

Заключение

Сбыт – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание запасов на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара. Сбыт представляет собой сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы. Поэтому организацию сбыта необходимо рассматривать в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном рынке.

Главной целью сбыта является реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времен и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Анализ сбытовой деятельности проводился в ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» за 2008-2009 гг. В состав хлебокомбината входят три основных цеха: сухарно-бараночный, кондитерский и хлебобулочный, а также минипекарня. Деятельность ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» в анализируемом периоде не достаточна эффективна, так как предприятие при выполнении бюджета по производству продукции, получило лишь 14,8% от запланированной чистой прибыли, а рентабельность продаж снизилась на 9,6%.

Анализ показал, что предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы сбыта продукции. Выбор прямого или косвенного канала распределения зависит от того, какой стратегии сбыта придерживается предприятие. ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» применяет стратегию интенсивного сбыта, поскольку предприятие производит продукцию повседневного потребления, относящуюся к скоропортящейся продукции. ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат», несмотря на главенствующую роль Торгового дома «Азык», расширяет клиентскую базу, увеличивая, таким образом, объем реализации выпускаемой продукции. Основными покупателями хлебобулочной продукции ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» являются Торговый дом «Азык» и ООО «Оптовик».

Угрозами для ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» являются: снижение эффективности деятельности; потеря части запланированной прибыли; снижение объемов производства и реализации; отказ покупателей от приобретения продукции; низкая узнаваемость продукции и соотнесение ее с производителем и др. Изменение каналов сбыта, качества выпускаемой продукции, имиджа компании, рецептуры и ассортимента позволят ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» выйти на новый уровень своего развития. Для этого необходимо усилить взаимодействие отдела сбыта и маркетинга.

Для повышения эффективности деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» руководству предприятия необходимо внести изменения в организацию и управление сбытом. Для этого необходимо усовершенствовать организационную структуру предприятия и отдела сбыта; вести постоянный поиск заказчиков на продукцию, производимую предприятием; проанализировать спрос на новые товары, производство которых может быть реализовано предприятием; обеспечить эффективную рекламу всех товаров предприятия; проводить активную коммерческую деятельность; уменьшить производственные издержки и накладные расходы по реализуемым предприятием товарам.

В организационную структуру отдела сбыта желательно включить группу планирования и прогнозирования сбыта, а также группу контроля сбыта, которые будут непосредственно осуществлять указанные функции. ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» можно порекомендовать разделить бизнес на три основных направления: производство, дистрибуция, логистика. Разделение бизнеса позволит структурировать затраты, понять их и не допустить их увеличения, несмотря на рост самой компании.

Список использованных источников и литературы

1 Аникин Б.А. Логистика / Б.А.Аникин.– М.: ИНФРА-М, 2008.–240 с.

2 Бурцев В.В. Анализ результатов продаж компании: методология и практический пример // Управление продажами. – 2009. – №5. – С. 20-22.

3 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. – Изд-во: Проспект, 2009. – 440 с.

4 Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент. Учебное пособие / М.Н. Крейнина. – М.: Дело и Сервис, 2008. – 250 с.

5 Маркетинг Учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. Учебник для вузов: Питер, 2008. – 400 с.

6 Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Ф. Котлер. – Изд-во Проспект, 2008. – 224 с.

7 Игтисамов Р.С. Методика оперативного управления товарным ассортиментом предприятия на основе изучения потребительских пред-почтений // Экономический анализ: теория и практика. – 2021.– №4.– С. 26-28.

8 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 488 с.

9 Стратегическое управление цепочками поставок: теория, организационные принципы и практика эффективного снабжения. Учебно-практическое руководство / Кузинс П., Ламминг Р., Лоусон Б., Сквир Б. – Издательство: Дело и сервис, 2021. – 320 с.

10 Скоробогатова Т.Н. Логистика / Т.Н. Скоробогатова. – М.: КНОРУС, 2008. – 220 с.

11 Официальный сайт ОАО “Нижнекамский хлебокомбинат” // http//www.nkhleb.ru

12 Стоянова Е.С., Штерн М.Г. Финансовый менеджмент для практиков. Краткий профессиональный курс / Е.С. Стоянова, М.Г. Штерн. – М.: Перспектива, 2008. – 239 с.

Приложение А

Организационная структура ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

Приложение Б

Рентабельность основных покупателей ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

Приложение В

Система распределения ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»

Приложение Г

Матрица SWOT-анализа