Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение
при
ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ПОВОЛЖСКИЙ
ИНСТИТУТ им. П.А. СТОЛЫПИНА
Кафедра социальных коммуникаций
о прохождении
учебно-производственной практики
в ООО Рекламно-производственном
предприятии «Графит»
студентов Тоноян Сатеник Гагиковны
и Джалалян Самвела Радиковича
специальности
«Связи с общественностью»
Срок прохождения практики с 10 октября по 20
ноября 2011 года
к.ф.н., доцент Хорольцева Е.Б.
О Т З Ы В
О РЕЗУЛЬТАТАХ ПРОХОЖДЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ
ПРАКТИКИ
СТУДЕНТАМИ ТОНОЯН С.Г. и ДЖАЛАЛЯН С.Р.
4 КУРСА
Федерального
государственного бюджетного образовательного
учреждения
при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
ПОВОЛЖСКИЙ ИНСТИТУТ им.
П.А. СТОЛЫПИНА
Тоноян Сатеник
Гагиковна и Джалалян Самвел
Радикович проходили производственную
практику в ООО Рекламно-производственном
предприятии «Графит» с 10 октября по 20
ноября 2011 года.
В период практики
изучили организационную структуру
учреждения, ознакомились с целями и задачами
организации, изучили организационную
и нормативную документацию, регламентирующую
работу организации, ознакомились с процедурами:
подготовка информационных и аналитических
материалов, технологией подготовки и
оформления рекламной продукции, разработка
дизайн проекта , подготовка рекламных
статей ,информационных заметок, размещение рекламного материала.
Получили практические навыки по работе
с сетевым программно-информационным
комплексом отдела. За время прохождения
практики добросовестно исполняли
возложенные на них обязанности, проявили
себя как ответственные и дисциплинированные
работники.
По результатам прохождения
производственной практики, рекомендуемая
оценка «отлично».
КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН
ПРОХОЖДЕНИЯ ПРАКТИКИ
Студенты ___________________________________________С.Г.
Тоноян
Директор предприятия ________________________________ А.А.Федотов
ДНЕВНИК УЧЕТА РАБОТЫ
СТУДЕНТОВ-ПРАКТИКАНТОВ
___________________________________________ С.Р.
Джалалян.
Директор предприятия
________________________________ А.А.Федотов
Отчет по производственной
практике студентков 4 курса специальности
«Связи с общественностью» 030602.65
Мы, Тоноян Сатеник
Гагиковна и Джалалян Самвел
Радикович проходили производственную
практику в ООО Рекламно-производственном
предприятии «Графит» с 10 октября по 20
ноября 2011 года.
Цель нешей работы – применить
на практике и расширить полученные в
Поволжском институте им. П.А. Столыпина
теоретические знания, а также сформировать
практические навыки и применить их, непосредственно,
в деятельности данной организации. Перед
началом работы мы поставили перед собой
следующие задачи:
- научиться работе с нормативно-правовыми документами структурного подразделения;
- ознакомиться с особенностями работы менеджера по рекламе ;
- изучить работу дизанейнера ;
- сформировать навыки общения с людьми различных профессий и должностных категорий, научиться готовить и организовывать переговоры.
Характеристика
ООО Рекламно-производственного предприятия
«Графит»
ООО Рекламно-производственное
предприятие «Графит»
ООО (общество с
ограниченной ответственностью)
Учредитель, он
же директор, Федотов Алексей Анатольевич
в 2009 году, в соучредительстве учредил
ООО Рекламно-производственное предприятие
«Графит» с целью производства наружной
рекламы. Виды деятельности:
- разработка дизайн проекта
- согласование объектов наружной рекламы в гг. Саратов и Энгельс
- изготовление вывесок от простых до самых сложных с использованием любых видов засветки, в том числе неона и светодиодных модулей.
- световые короба с подсветкой люминисцентными лампами, неоном, светодиодами.
- объемные буквы с подсветкой и без подсветки
- входные группы из композитного материала
410004 , г. Саратов , ул. Астраханская,
д. 43 корпус 3
Р/счет 40702810400100012759
в АКБ «Газнефтьбанк» г. Саратов
- Отрасль, профиль выпускаемой продукции: производство наружной рекламы;
- Численность работающих: 12 человек;
- География сбыта продукции: г. Саратов, Саратовская область, Саранская область;
- Деловые партнеры:
ООО «Волга- Сервис»
ООО «Зенон – Рекламные
поставки»
Отношения закреплены
договорами, которые регламентируют
условия сотрудничества.
ООО Рекламно-производственное
предприятие «Графит»- организация с вертикальной структурой
управления, т.е. имеет несколько уровней
управления. По типу – это проектная
структура. Деятельность предприятия
рассматривается как совокупность выполняемых
проектов, каждый из которых имеет фиксированное
начало и окончание. Под каждый проект
выделяются трудовые, финансовые, промышленные
и т. д. ресурсы, которыми распоряжается
руководитель проекта. Каждый проект имеет
свою структуру, и управление проектом
включает определение его целей, формирование
структуры, планирование и организацию
работ, координацию действий исполнителей.
Функциональная организационная структура
– это деление организации на отдельные
элементы, каждый из которых имеет свою
четко определенную, конкретную задачу
и обязанности, т.е. модель предусматривает
деление персонала на группы, в зависимости
от конкретных задач, которые выполняют
сотрудники.
Рисунок 1. Организационная
структура
Во главе ООО Рекламно-производственное
предприятие «Графит» стоит директор, которому подчиняются все работники
предприятия. Решения генерального директора
в отношении производства и выпуска продукции
являются окончательными.
Производственная практика является средством формирования профессиональных навыков и умений студентов и направлена на достижение следующих целей:
— закрепление теоретических знаний и получение навыков их практического применения;
— обучение навыкам решения практических задач;
— знакомство со спецификой будущей специальности в учреждениях различного профиля.
Для достижения этих целей в ходе практики необходимо решить следующие задачи:
— изучить структуру и функции учреждения социально-культурной сферы, методическое, техническое, кадровое обеспечение и порядок ведения документации;
— охарактеризовать специфику деятельности учреждений, в которых была проведена практика;
— осуществить целенаправленное наблюдение и описание специфики различных видов деятельности менеджера в данном учреждении.
Изучение и анализ объекта практики строится по следующей схеме:
1. Форма и вид собственности учреждения социально-культурной сферы.
2. Цели, задачи и виды деятельности данного учреждения.
3. Определение контингента обслуживания данного учреждения.
4. Наличие конкурентов.
5. Ценовая политика.
6. Материально-технические ресурсы.
7. Организационная структура.
8. Персонал фирмы.
На основании проведенного исследования сделаны выводы:
— о жизнеспособности учреждения;
— конкурентоспособности услуги, производимой данным учреждением;
— необходимых мерах по решению проблем данного учреждения.
Данный отчет состоит из введения, двух глав: в первой главе дается описание предприятия, где проходила практика; его история; современные информационные технологии на данном предприятии; деятельность (продукция); особенности по сравнению с другими подобными предприятиями. Вторая глава посвящена описанию деятельности на производстве, выполняемым поручениям.
Глава 1. Прохождение практики в рекламной компании полного цикла ООО «Форт»
1.1. Описание структуры ООО «Форт».
1.2. Цели и предметы деятельности организации.
1.3. Описание потребительского сектора, контингента заказчиков.
1.4. Наличие конкурентов в сфере рекламного бизнеса на московском рынке.
Из данной таблицы можно увидеть, что рекламные агентства полного цикла составляют подавляющее большинство рынка рекламных услуг Москвы. Как показал ход исследования, в основном это компании, подобные ООО «Форт» с небольшим штатом сотрудников, занимающих широким спектром рекламных услуг.
Поэтому следует сделать вывод о значительной конкуренции в данном секторе рекламных услуг.
Стоит отметить, что исследование показывает конкурентоспособность компании, т.к. организация имеет постоянных клиентов и с каждым кварталом расширяет свой потребительский список.
1.5. Ценовая политика рекламных организаций.
1.6. Организационная структура и персонал фирмы.
Структура рекламных агентств зависит от размеров организации.
В малых агентствах деятельностью руководит владелец или президент, который отвечает за развитие бизнеса.
• С клиентами в малых агентствах контактируют руководители или директора рекламных программ.
• Художественные работы выполняются штатными сотрудниками или внешними художниками дизайнерами.
• В штате имеются специалисты по приобретению места или времени в информационных средствах.
• И в совсем маленьких агентствах все эти функции объединены и возложены на аккаунт-менеджера.
Средние:
В средних и крупных агентствах организационная структура более официально оформлена и настроена по системе отделов и рабочих групп.
Рисунок 1.
Структура рекламного агентства по группам:
Обслуживание рекламных программ
Отдел медиа-планирования
Отдел маркетинговых исследований
По мере укрепления агентства оно начинает делится на несколько малых агентств или групп. Каждая такая группа возглавляемая директором группы состоит из: арт-директора, коперайтера, руководителя рекламных программ и прочих специалистов.
Организационную структуру ООО «Форт» можно раскрыть следующим образом:
1. Генеральный директор
2. Исполнительный директор (координирует деятельность отдела производства наружной рекламы и отдела полиграфических услуг);
3. Коммерческий директор, возглавляющий и координирующий работу двух отделов (маркетинговый и баерский отделы);
4. Креативный директор – возглавляет копирайт-отдел;
5. Бухгалтерия, сектретариат
Соответственно, по отделам деятельность компании можно представить следующим образом:
1. Маркетинговый отдел (2 сотрудника) занимается разработкой и проведением маркетинговых исследований как в целях предприятия, так и по заказу клиентов;
2. Отдел продаж (баерский отдел – 4 человека) занимается поиском новых клиентов, работой с базой данных, поддержанием связей по текущим рекламным разработкам, ведением состояния документации и отчетности компании;
3. Отдел производства наружной рекламы (5 человек) – оказывает услуги по производству и размещению по городу различных типов наружной рекламы; занимается разработкой и оказанием различного рода дизайнерских услуг;
4. Отдел полиграфии (5 человек) – занимается разработкой и производством печатной рекламной продукции;
5. Копирайт-отдел (6 человек) – его сотрудники разрабатывают концепции новых рекламных кампаний на творческом уровне;
Персонал фирмы составляет 15 человек, включая бухгалтера и секретаря. Можно заметить, что все сотрудники организации совмещают несколько должностей. Так, например, коммерческий и генеральный директор занимаются разработкой идей для рекламных кампаний, а два сотрудника отдела полиграфии являются также рабочими по производству наружной рекламы.
Как вывод можно сказать о многофункциональности сотрудников, их мобильности, креативности, умении работать в команде, что является важнейшей составляющей успеха в рекламном бизнесе.
Глава 2. Исследование разработки и внедрения рекламной кампании на потребительский рынок.
2.1. Анализ товарной группы, в которой находится реальный / будет находиться разрабатываемый товар
Начало всех начал – общение производителя (далее – клиента) и агентства. На этом этапе клиент аргументировано объясняет, как он видит свой товар. Именно это является стартом для работы агентства, которая включает:
– анализ товара как такового, анализ аналогов и похожих товаров
– жизненный цикл, конкурентные преимущества товара
– качество и количество, объем рынка данного товара
Обычно профессиональные агентства проводят перечисленные работы на основе данных, собирающихся за свой счет (интересные результаты, в частности, дают исследования M’Index компании Gallup Media). В некоторых случаях клиентам рекомендуют получить независимые данные о товарной группе, о целевой аудитории, об ее отношении к выбранному продукту или аналогичным продуктам, информацию о характеристиках потребления и т.д. Если такая необходимость действительно существует, агентство обязано предоставить клиенту разработку исследовательского проекта, включая сроки и стоимость работ. Таким образом, на данном этапе возможно проведение количественного исследования – скажем, “usage & attitude study (U&A)” – изучения потребления и отношения к потреблению. Как правило, любое серьезное исследование проводится в несколько этапов, на каждом из которых происходит утверждение результатов.
2.2. Анализ конкурентов.
Второй этап также предполагает несколько видов анализа, проводящихся на базе агентства:
– продуктовый ряд и бренды конкурентов
– целевые аудитории и позиционирование товаров конкурентов
– рекламные стратегии конкурентов и их рекламные затраты
– планы конкурентов
Как и в предыдущем случае, первую информацию для изучения дает клиент. Он предоставляет свое видение рыночной среды; обозначает тех, кого он считает своими основными конкурентами, и причины этого; определяет основные плюсы и минусы компаний-соперников.
В ходе анализа товарного ряда базовые данные, полученные от клиента, подкрепляются результатами собственных данных агентства, также получаемых агентством за свой счет (здесь, например, могут быть применены данные независимого мониторинга компании Ad Fact). После чего агентство должно незамедлительно предоставить клиенту сделанные выводы, а также анализ рекламных затрат конкурентов и образцы рекламной продукции конкурентов и т.д. Не исключено, что на этом этапе агентство также может рекомендовать клиенту получить независимые данные на основе отдельного исследовательского проекта. Скажем для детального изучения ситуации, складывающейся на рынке розничных продаж, используют так называемые retail audit или price & distribution check. Это количественные исследования, которые позволяют оценить необходимую товарную группу с точки зрения объема, количества марок, цен, представленности в разных торговых точках и т.д.
Конечно, важно понять, как позиционируют свои товары конкуренты. Имеют значение все детали: от общих рекламных затрат конкурентов и уже завоеванных ими целевых аудиторий до видов задействованной рекламы и рекламных носителей. Вообще же, интересные и зачастую очень верные оценки деятельности конкурентов дает сам клиент. Иногда клиент четко понимает плюсы и минусы работы соперников по бизнесу и делает правильные выводы. Ведь у конкурентов всегда есть чему поучиться, как минимум не допускать их ошибок.
2.3. Анализ целевой аудитории, ее потребления и отношения к товару.
На третьем этапе работы собираются следующие данные:
– социально-демографические и психографические характеристики целевой аудитории (численность, возраст, пол, предпочтения)
– отношение потенциальных покупателей к выводимому на рынок товару и его аналогам
– географическое распределение целевой аудитории и приоритетные рынки
– сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и целевых аудиторий конкурентов
На третьем этапе клиент подробно рассказывает о своем видении целевой аудитории. На основе этой информации и проведенных агентством исследований составляется bulls eye, то есть детальное описание представителя целевой аудитории: что это за человек, сколько ему лет, как он выглядит и т.д. Далее специалисты агентства обобщают полученное и формируют целевую аудиторию, которая предположительно станет ядром потребления внедряемого товара. На этом этапе обязательно учитываются данные U&A, и M’Index. Важно, чтобы на третьем этапе и у агентства, и у клиента сформировалось четкое и единое понимание целевой аудитории: ее особенностей, отношения к товару, объема и распределения.
Если ранее полученной информации недостаточно для формирования целевой аудитории, то клиенту рекомендуется провести качественное исследование. Оно позволит сделать целевую аудиторию более прозрачной. Для дальнейшего внедрения необходимо знать, как воспринимает товар потенциальный потребитель, какие ожидания связаны с товаром, какие неудовлетворенные потребности есть по отношению к товару и т.д.
Из качественных исследований чаще всего проводятся фокус группы. Безусловно, они способствуют решению многих задач, но не стоит результаты фокус групп воспринимать как истину в последней инстанции. Правильнее проводить фокус группы с расчетом на получение инсайтов – пищи для ума, которая поможет развить новые творческие идеи или внести изменения в уже существующие концепции. Но ни в коем случае нельзя выдавать мнение участника стандартной фокус группы за мнение специалиста. Тем более что потенциальные потребители товара, участвующие в фокус группе не несут ответственность за сказанное, им, по большому счету, все равно. После исследования они встанут, уйдут и просто забудут, о чем говорили. В ходе изучения и формирования целевой аудитории многие забывают делать такую элементарную вещь, как расчет численности потенциальных покупателей. Эта цифра может колебаться от полумиллиона до десятков миллионов. Она играет далеко не последнюю роль в формировании маркетинговой политике и расчете рекламного бюджета.
Кроме того, важно усвоить психографические особенности целевой аудитории. Здесь существует масса вариантов, к примеру, это могут быть западно-ориентированные люди, которым близок западный тип мышления, потребления и поведения. Возможна и обратная ситуация, когда потенциальные потребители крайне консервативны и не терпят прозападный тип поведения. Психология потребителя занимает ключевые позиции при продвижении и позиционировании товара.
Заключительный аккорд в изучении потенциальных потребителей – это сравнительный анализ целевой аудитории внедряемого товара и аудитории конкурентов. Выясняется, какая целевая ниша уже прочно занята, и как ее можно отвоевать. Как только решены все задачи с целевой аудиторий, можно переходить непосредственно к позиционированию и продвижению продукта.
2.4. Стратегия продвижения товара.
На основе предыдущих трех этапов сроится стратегия продвижения товара:
– разрабатывается позиционирование
– определяются уникальные качества и конкурентные преимущества товара
– планируется стратегия воздействия на целевую аудиторию
– стратегия запуска
На этом этапе агентство, основываясь на всех ранее полученных данных, разрабатывает варианты концепций позиционирования. При необходимости предложенные варианты клиент тестирует. Но этого можно избежать, если концепция позиционирования сочетает в себе все необходимые черты.
Это один из самых значимых этапов внедрения товара, успех товара на рынке напрямую зависит от его позиционирования. В российском рекламном мире сложился ошибочный стереотип, что позиционирование – это то, как мы собираемся поставить продукт на рынке. На самом деле, позиционирование – это концепция, которая позволит нам заставить потребителя воспринимать продукт так, как мы хотим. Это рациональная и эмоциональная оболочка, создаваемая вокруг марки, оболочка, которая соответствует вкусам и ценностям целевой аудитории.
Если характеристик, отвечающих потребностям и предпочтениям целевой аудитории, недостаточно, то их нужно придумать. Клиент и агентство на этом этапе особенно тесно сотрудничают: анализируют, утверждают, додумывают. Создание правильной концепции позиционирования возможно только совместными усилиями.
2.5. Создание образа товара.
Этот этап включает в себя:
– разработку, анализ и тестирование названий, упаковок и этикеток
– разработку, анализ и тестирование логотипа и товарного знака
– звуковую и патентную проверку
– патентирование названия, логотипа, товарного знака
Визуальный образ товара – логотип, товарный знак, этикетка, упаковка – формируются на основе накопленной информации о товаре, его конкурентах, предпочтениях целевой аудитории. Последовательно происходят разработка, анализ и тестирование внедряемого товара. В зависимости от поставленных задач, могут использоваться количественные или качественные исследования.
Клиент на пятом этапе работы стремится, как можно более ясно сформулировать свои пожелания. Все визуальные элементы товара разрабатывают специалисты агентства. Они же отвечают за проведение патентной проверки. Кроме того, в рамках агентства проводится специальная звуковая проверка по программе VAAL 2000. Слово может нести как позитивный, так и негативный заряд. По итогам звуковой проверки делается вывод, подходит ли название к разрабатываемому товару.
В теории разработка торговой марки легко раскладывается на последовательные этапы, но на практике эти этапы пересекаются, накладываются друг на друга. Это неизбежно, и не стоит планировать работу по “железной” схеме, предусматривающей четкое прохождение одного этапа за другим. Если уже на первом этапе есть готовые варианты названий, почему бы ни послать их на предварительную патентную проверку? Зачем терять время? Тем более что сегодня практически весь словарь Даля уже запатентован. Или, к примеру, ситуация, когда на основе накопленного опыта или ранее проводившегося анализа, можно четко определить целевую аудиторию товара. Естественно трудоемкие исследования потенциальных покупателей можно в этом случае не проводить. Это экономит и время, и деньги.
2.6. Воплощение стратегии продвижения продукта.
Это последний этап, который состоит из:
разработки творческих концепций и создания творческих материалов (ролики, макеты, сюжеты)
– разработки медийных концепций и создания медиапланов
– разработки BTL концепций и создания планов по BTL
– разработки сопроводительных материалов, POS материалов, т.д.
Творческие материалы, медиа планы готовят специалисты агентства, причем все проекты требуют обязательного одобрения клиента. Следует отметить, что медиа планирование в современной России ведется в основном на исследованиях компании Gallup Media и Comcon Media. Исследовательские продукты этих компаний позволяют осуществить эффективное планирование ТВ, пресс, радио, интернет и наружных кампаний. Являясь подписчиком данных телевизионной панели Gallup Media, возможно разработать и провести эффективную национальную ТВ кампанию. Если все делать “по уму”, то на разработку и внедрение торговой марки требуется не меньше 3 месяцев. Хотя этот процесс может растянуться на полгода или год в зависимости от возможностей, желания и ситуации на рынке.
Очевидно, что на рынок проще вывести тот товар, у которого мало конкурентов или их вообще нет. Сложность в том, что марку нужно выводить таким образом, чтобы именно она была востребована, а не вся товарная группа, представленная на рынке, но по каким-то причинам еще не раскручена. Если раньше товарную группу никто не рекламировал, то неправильным рекламным сообщением мы двигаем всю группу, о существовании которой люди до этого момента могли просто не знать. Иными словами, неправильное позиционирование способствует более быстрому продвижению всех аналогичных товаров. В результате конкуренты, не неся никаких дополнительных расходов на маркетинг и рекламу, будут в выигрыше.
Одна из проблем российского рынка состоит в том, что у нас любую марку часто оценивают по знанию и по потреблению, при этом могут учитывать лояльность или приверженность к марке. Но для того, чтобы понять, как происходит успешный вывод марки на рынок и процесс перехода от марки к бренду, этих показателей явно недостаточно. Переход марки на уровень бренда более сложен. Он происходит через знание к узнаваемости, через узнаваемость к отношению к марке, от отношения к марке к потреблению. То есть, сначала потребитель просто узнал о существовании марки, просто услышал или увидел ее где-то. Это нам практически ничего не дает. Более важен тот момент, когда потребитель обратил внимание на марку и запомнил ее. К примеру, определенная марка пива стала узнаваемой, когда потребитель отличил ее от других. Именно тогда происходит покупка. И вот здесь, если товар правильно позиционировали, (позиционирование не разошлось с теми характеристиками качествами товара, о котором утверждал производитель), то марку ждет лояльность. После того, как потребитель отличил марку от аналогичных и совершил пробную покупку, у него сложилось определенное отношение к продукту. Если это отношение позитивное, происходят последующие покупки и окончательно формируется лояльное потребление. Если лояльное потребление увеличивается, не разрушается производителем и поддерживается рекламным агентством, то формируется позитивное отношение к товару. Марка имеет все шансы стать брендом.
Позитивное отношение – очень важный этап становления марки брендом. Это ключ к успеху. Все довольны, особенно производитель, который не только увеличил рыночную стоимость своего товара, но и увеличил рыночную стоимость всего своего бизнеса.
В ходе производственной практики были достигнуты следующие цели:
1. Произошло закрепление теоретических знаний и получение навыков их практического применения;
2. За время прохождения практики произошло обучение навыкам решения практических задач;
3. Состоялось знакомство со спецификой будущей специальности в рекламной компании полного цикла ООО «Форт».
Были выполнены следующие задачи:
1. Изучены структура и функции организации, методическое, техническое, кадровое обеспечение и порядок ведения документации;
2. Была охарактеризована специфика деятельности учреждения, в котором была проведена практика;
3. Было осуществить целенаправленное наблюдение и описание специфики различных видов деятельности в данном учреждении.
