- Основные показатели kpi отдела маркетинга
- На что опираться при выборе kpi для отдела маркетинга
- Какие kpi выбрать для отдела маркетинга или своего маркетолога
- Мотивация отдела маркетинга с помощью kpi: примеры и расчетов
- Показатели оценки эффективности маркетинга
- Примеры показателей для оценки результатов работы
Основные показатели kpi отдела маркетинга
Согласно исследованию 2021 года, которое было посвящено влиянию KPI на улучшение эффективности работы компаний, 70% руководителей из более 3000 опрошенных отметили позитивное влияние системы управления эффективностью.
В маркетинге KPI — набор измеримых критериев, которые показывают эффективность и результативность работы сотрудников маркетингового отдела. Их рассчитывают на основании: данных о выручке, прибыли от продаж, себестоимости продукции, количества клиентов, объема оборотных средств и других метрик. Подробнее о самых важных показателях мы расскажем чуть дальше.
Маркетинговые KPI могут быть:
Вот 7 общих KPI, которые можно применять для отслеживания эффективности работы отдела маркетинга:
Рост объема продаж
Объем продаж — главный показатель успешности компании. В идеале объем производства и продаж должны совпадать. Что считать:
Количество лидов
Лид — клиент, который проявил интерес. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. Лиды для маркетолога — как бензин для автомобиля. Что учитывать:
Показатель возвратов
Он демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитать его можно делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.
Пожизненная ценность клиента
LTV — lifetime value или пожизненная ценность — совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании:
Важной метрикой будет разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.
Средний чек
Это среднее значение стоимости заказа на сайте. Чтобы рассчитать, поделите общий доход на количество заказов за определенный промежуток времени. Для определения KPI нужно сравнить средний чек с предыдущим отчетным периодом.
Средний доход с клиента
Индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период. Его рассчитывают делением общего дохода на количество пользователей.
Окупаемость расходов на рекламу
Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. Чтобы его рассчитать, нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100%. Если показатель выше 100%, рекламная кампания прошла успешно.
Позже мы более подробно опишем и разберем применение узкоцелевых KPI, которые вы сможете применять на практике, руководствуясь спецификой работы вашего маркетингового отдела.
На что опираться при выборе kpi для отдела маркетинга
Питер Друкер, бизнес-гений XX века и один из основателей менеджмента, сказал: «Стратегия без метрик — просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, — пустая трата времени».
Питер Друкер
Это значит, что не все из перечисленных выше KPI подойдут конкретно вам. То, что хорошо для маркетолога из другой компании, может совершенно не подходить вашим целями. Если вы выберете неправильные критерии эффективности, то все расчеты будут напрасными.
Показатели эффективности должны соответствовать SMART-критериям постановки целей. Чтобы это получилось, делайте следующее:
Specific: четко определите и сформулируйте цель, чтобы результат был понятен.
Measurable: определите показатели, которые измеримы качественно в виде рейтинга, баллов и количественно в рублях, процентах, объеме продукции, числе клиентов.
Achievable, Ambitious: ставьте цели, которые достижимы, но в то же время амбициозны, чтобы прилагать усилия при выполнении.
Relevant: согласуйте цели с установленными ресурсами, знаниями и заданным временем на их выполнение.
Time-bound: выделите достаточно времени, чтобы все выполнить к определенному моменту.
Ниже перечислены 10 советов, которые помогут вам в выборе верного KPI для своего отдела маркетинга:
Обратитесь к стратегическим целям компании. На них вы будете опираться при определении нужных показателей.
Составьте вопросы, ответы на которые помогут определить критерии. Например: насколько увеличивается прибыль от наших новых услуг?
Подумайте, какие данные в идеале вам нужны, чтобы ответить на вопросы. Допустим, цель — повысить активность клиентов. Задаем вопрос: как мы влияем на лояльность самых прибыльных клиентов? Чтобы ответить на вопрос, нам нужно узнать: время, проведенное на сайте, число просмотренных страниц, количество покупок. Данные собираем из системы статистики Google Analytics, заносим в таблицу и анализируем ежемесячно.
Оцените существующие данные и сравните с теми, которые вам нужны. Так вы поймете, чего не хватает. Если у вас уже есть данные о покупках из примера выше, значит, осталось собрать статистику о посещаемости и вовлеченности клиентов.
Найдите вспомогательные данные, например, кого больше среди покупателей, кто совершает больше звонков — мужчины или женщины. Дополнительная информация поможет повысить результативность вашей работы.
Определите методы измерения этих данных и согласуйте их с частотой отчетности в компании, чтобы всегда получать актуальную информацию.
Назначьте людей, которые должны отвечать за сбор информации и регулярно отчитываться вам. Выберите программы, которые позволят автоматизировать процесс сбора и обработки данных.
Обсудите с коллегами, что и для чего вы делаете, чтобы вовлечь их в процесс, повысить заинтересованность и, как следствие, эффективность вашей работы. Даже если коллеги не будут помогать вам в сборе информации, они хотя бы будут в курсе ваших бизнес-процессов и не удивятся, если вы попросите отчет о входящих звонках за месяц.
Найдите удобный и точный способ фиксировать ключевые показатели. Это могут быть таблицы, графики, отчеты — понятные и очевидные для вас и коллег.
Постоянно проверяйте показатели на эффективность. Убирайте те, которые не работают, и выявляйте новые.
При правильном использовании KPI станут важным инструментом для повышения производительности, принятия лучших бизнес-решений и получения конкурентного преимущества.
Какие kpi выбрать для отдела маркетинга или своего маркетолога
В большинстве случаев при выборе KPI можно брать за основу ROI. Там где посчитать коэффициент нельзя, стоит привязываться к целевым Лидам. Но обо всем по порядку. Начнем с ROI.
ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций
Это главная маркетинговая метрика для владельца бизнеса или директора по маркетингу. Рассчитывается в %.
ROI = (Прибыль — инвестиции) * 100% / Инвестиции
Если результаты не поддаются подсчетам, выбираем KPI на основе лидогенерации.
Лид — потенциальный клиент. Лидогенерация — это поиск и сбор потенциальных клиентов.
Рекламные кампании в том числе генерируют лиды — привлекают потенциальных клиентов на сайт и собирают их данные. При запуске рекламной кампании маркетолог ставит цель: сколько лидов нужно получить и какую прибыль они должны принести.
Оценить эффективность рекламной кампании с этой точки зрения помогают метрики лидогенерации.
CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия
Сколько стоит действие вашего лида.
Вы запустили кампанию с целью собрать email-адреса ваших клиентов, чтобы в дальнейшем их подогревать и продавать им свои услуги. Целевое действие вашего потенциального клиента — заполнить и отправить форму со своими данными. Грубо говоря, вы покупаете у клиента его почтовый адрес и возможность слать ему письма.
Смотреть СРА можно в любом сервисе контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google Analytics, eLama.
CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки
Метрика показывает, сколько стоит одна покупка клиента. Она подходит для оценки эффективности работы интернет-магазинов и сайтов с услугами — банки, агентства недвижимости, застройщики и все те, у кого есть на сайте форма заказа. Позволяет увидеть доход от лида. Это разновидность показателя CPA.
Рассчитывается как отношение затрат на рекламную кампанию к количеству подтвержденных заказов.
CR (Conversion Ratio) — коэффициент конверсии
Это метрика роста бизнеса. Она определяется как отношение удачных сделок к их общему числу, числу попыток. Растет коэффициент — растет бизнес. Коэффициент конверсии можно рассчитать для чего угодно.
Соотнесите CPA и CPO, и увидите конверсию по лидам. Соотнесите количество посетителей, выполнивших целевое действие на сайте, к их общему числу, — получите конверсию по посетителям. Показатель исчисляется в %.
LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия лидов
LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы
Метрика будет полезной, если вы разместили рекламу на нескольких площадках. Она показывает, какое объявление выстрелило — привело больше всего лидов.
Но опираться только на количество лидов не стоит. Учитывайте продажи с каждой рекламной площадки. С одной может набежать много лидов, которые не принесут продаж, а с другой придет немного потенциальных клиентов, но все они у вас купят. В этом случае выстрелит последняя площадка.
Показатель LPO отражается в системе аналитики. Чтобы пользоваться этой метрикой, нужно разметить UTM-меткой каждое рекламное объявление.
CAC (Customer Acquisition Cost) — цена привлечения одного клиента
Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов.
LTV (Llifetime value) — пожизненная ценность от клиента
Об этом коэффициенте мы уже упоминали на первых страницах данного материала.
Рассчитав показатели LTV для нескольких клиентов, вы поймете, какие из них приносят больше прибыли и остаются лояльными к вашей компании. Дальнейшую стратегию можно повернуть так, чтобы уделять большее внимание клиентам, которые приносят большую прибыль.
Можно также применять метрики KPI для оценки эффективности рекламной кампании, проведенной вашим отделом маркетинга.
Маркетинговые метрики позволяют увидеть кампанию в цифрах и нужны для дальнейшего анализа и отчетности.
CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности
Это отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов. Используется для измерения эффективности рекламного носителя: объявления, баннера, тизера или чего-то еще. Измеряется в %.
Если объявление показывается на разных площадках, то CTR позволяет сравнить, на каких на него кликают больше, на каких — меньше. Это поможет распределить бюджет эффективнее при запуске следующей кампании: на кликабельные площадки отдать больше бюджета, на менее — его сократить или вовсе убрать.
CPC (Cost Per Click) — стоимость клика
Показывает, сколько стоит один переход по вашему объявлению на рекламной платформе. CPC нужен, чтобы оценить, сколько вы тратите на клик и сколько с него зарабатываете. Используется в контекстной рекламе.
Понятия «оптимальная стоимость за клик» не существует. Чем дешевле клик, тем выгоднее от этого рекламодателю.
На цену за клик влияет много факторов: ключевая фраза в запросе, регион показов, количество конкурентов, день и время суток, релевантность рекламируемой страницы запросам и показатели ее эффективности. Обычно клики дороже по высокочастотным ключевикам и если по ним рекламируется большое число конкурентов. Стоимостью клика можно управлять в рекламном кабинете: устанавливать ограничение в деньгах или процент от средней ставки.
Сделать объявление качественным, уделять внимание текстовой составляющей и визуализации, экспериментировать с иллюстрациями, писать привлекательные заголовки, мониторить эффективность площадок и отсеивать те, которые не приносят нужного результата. Рекламироваться по менее конкурентным запросам: средне- и низкочастотным.
Норма:
Как можно улучшить:
RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по рекламе
Это отношение всего дохода от рекламной кампании к общему числу кликов по ней.
Это отношение количества реальных клиентов к общему количеству лидов.
Вы продаете онлайн-семинар по приготовлению торта и собрали 100 лидов. Отправили им письмо с программой и ссылку на оплату урока. Оплатило урок 20 человек из 100 — LCR равен 20%. Если бы урок оплатило 80 человек, то LCR был бы равен 80%.
Мотивация отдела маркетинга с помощью kpi: примеры и расчетов
Применение системы KPI делает возможным фиксирование плановых и фактических показателей. При этом руководитель ясно видит, какие следует использовать способы мотивации сотрудника. Маркетолог тоже видит, в чем он хорош, а в чем плох, и понимает, что он должен сделать, чтобы получить вознаграждение, а за что с него взыщут.
К примеру, маркетолог смог привлечь больше клиентов, чем это требовалось от него по плану, в результате клиентская база значительно выросла. За перевыполнение плана он будет дополнительно премирован руководством.
И наоборот, если сотрудник привлек очень мало клиентов и не смог выполнить намеченный план, то может совсем не получить премиальных. Ему выплатят лишь фиксированный оклад, поскольку его личные показатели будут низкими. Тем не менее, денежное вознаграждение – не единственный способ мотивации.
Наградой за отличные результаты могут быть интересные тренинги, оплачиваемые фирмой, дополнительные выходные, подарки и т.д. Да что угодно, лишь бы это вдохновляло сотрудника. В таком случае маркетолог будет получать фиксированное вознаграждение за труд, и согласно системе KPI ему будут начисляться баллы, которые он сможет обменять на желаемые бонусы.
При составлении KPI для работников ориентиром должна служить общая для них цель и сильная мотивация. Если сотрудники будут заинтересованы в достижении отличных результатов, то будут работать слаженно, как часовой механизм, и компания очень быстро придет к желаемой цели.
Как рассчитать KPI маркетолога? Приводим пример для маркетолога интернет-магазина.
Шаг 1. Выбор основных индикаторов эффективности маркетолога (лучше всего, если их будет 3-5):
Шаг 2. Определение веса каждого индикатора. В сумме должна получаться единица. Наибольший вес должен быть у самого значимого (приоритетного) показателя. В нашем случае:
Шаг 3. Анализ статистики за последние 6 месяцев по выбранным показателям и составление плана:
Шаг 4. Расчет каждого KPI:
Цель – это запланированный результат, которого руководство ждет от маркетолога, факт – это результат, которого он достиг фактически.
Из таблицы видно, что выполнение плана не является 100%, однако общий показатель равен 113,7 %, а это очень хороший результат.
Шаг 5. Расчет вознаграждения за труд.
Заработная плата маркетолога составляет $800, из них $560 – фиксированная часть, а $240 – премиальная, выплачиваемая, если индекс равен 1 (то есть 100 %). Поскольку показатель в 113,7 % говорит о перевыполнении плана, маркетологу полагается дополнительный бонус. И к выплате ему будет: 560 240 32,88 = $832,88.
В случае если индекс ключевых показателей эффективности составит меньше 99 %, то премиальные необходимо пропорционально урезать.
Составление такой таблицы позволяет увидеть, что для специалиста оказалось проблемой. Может быть, он выбрал неверную стратегию повышения лояльности ЦА. Либо цель не была достигнута, потому что план был неадекватный. В любом случае, проблемную зону нужно взять на контроль. Если улучшений не будет, потребуется пересмотр требований KPI.
В зависимости от обозначенных целей может меняться формат расчета. Возможно включение в него новых значений. К примеру, добавление показателя числа достигнутых/недостигнутых целей, подключение системы штрафов за плохие результаты по приоритетным позициям плана.
Например, в случае выполнения плана менее чем на 70 % возможна невыплата маркетологу премиальных.
Показатели оценки эффективности маркетинга
С.И. Трубачева
ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
Ключевые слова: маркетинговая деятельность (МД), маркетинговые
исследования (МИ), маркетинговая рентабельность (МР), показатели оценки эффективности маркетинга.
Аннотация
Обоснование значимости маркетинговой деятельности на деятельность предприятия в целом, классификация показателей оценки эффективности маркетинга, анализ структуры рентабельности, стратегий маркетинга, исследование их взаимного влияния, влияния на финансовые результаты предприятия.
Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять им при помощи маркетинговой стратегии.
Совокупность показателей можно представить двумя основными группами: внутренние показатели; внешние показатели.
Внутренние показатели важны для контроля:
– себестоимости единицы продукции;
– расходов;
– оборачиваемости активов;
– производительности работников;
– фондоотдачи;
– общего расчета рентабельности.
Внешние показатели представлены рисунком 1.
Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе предприятия на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга. Анализируя значения показателей, принимая управленческие решения, можно контролировать и влиять на прибыльность предприятия. Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели оценки деятельности, оценки ее эффективности.
Аудиторские фирмы разработали различные методики расчета внутренних и внешних показателей эффективности предприятия, но в дальнейшем необходима разработка стандартизированной методики оценки внутренних и внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей оценки эффективности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности предприятия в целом.
Внешние показатели эффективности маркетинга
Показатели рыночного Позволяют оценить внешние рыночные
эффективности условия и привлекательность рынков:
темпы роста,
доля рынка,
привлекательность рынка, привлекательность отрасли, потенциал рыночного спроса
Показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы: эффективность деятельности предприятия в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат
Рисунок 1 – Внешние показатели оценки эффективности маркетинга
Рассмотрим показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности в сравнении с финансовыми показателями деятельности предприятия (рисунок 2).
Поскольку многие показатели маркетинговой деятельности определяют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса.
Существуют текущие и конечные показатели МД (таблица 1). Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.
Осведомленность покупателя о товаре, намерение купить, предоставление возможности пробного использования, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей в дальнейшем вместе с потребительскими восприятиями качества продукта, услуги, потребительской ценности – все это текущие маркетинговые показатели.
Финансовые
показатели
показатели изоержек:
средняя себестоимость единицы продукции; затраты на маркетинг и сбыт;
_______ГТТТТХП ППР^ГП1 т__
Показатели
производительности:
оборачиваемость запасов; объем продаж на работника; сроки дебиторской
_______Ч Я ПП ГГЛГРННПРТН___
Показатели доходности:
рентабельность продаж; рентабельность активов; рентабельность инвестиций
Показатели эффективности маркетинга
——тттттптттпсгт ротки.——-
темп роста рынка; доля рынка; потенциал рыночного спроса
Показатели
конкурентоспособности:
относительное качество продукции; относительное качество услуги;
______РГГНПГ НТР ПКНЯ <Д ТТРТ-ГЯ_
Показатели клиента:
удовлетворенность клиентов; сохранение клиента; лояльность клиента
Рисунок 2 – Показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности в сравнении с финансовыми показателями деятельности предприятия Таблица 1 – Текущие и конечные показатели__________________________________________
Оценочные перспективы Перспектива по времени
Текущие показатели Конечные показатели
Внутренние (в компании) Дефекты продуктов. Несвоевременные поставки. Ошибки в выставлении счетов. Дебиторская задолженность. Оборачиваемость запасов Чистая прибыль/доход. Рентабельность продаж. Маржа на единицу продукции. Рентабельность активов. Оборачиваемость активов
Внешние (на рынке) Удовлетворенность потребителей. Сравнительное качество продукта. Сравнительное качество услуги. Намерения купить. Осведомленность о товаре Доля рынка. Сохранение клиентов. Сравнительные продажи новых продуктов. Выручка на одного клиента. Темп роста рынка
Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а, следовательно, выручки и получения прибыли.
Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности товара по сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается. Возможно, этот процесс вызван не действиями предприятия, а просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению с затратами привела к тому, что потребительская ценность, предлагаемая
конкурентами, увеличилась. Однако конечный результат: восприятие ценности товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, «открывает дверь» продукции конкурентов. Получив раннее предупреждение, можно скорректировать действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.
К внешним конечным маркетинговым показателям относятся: доля занимаемого рынка; степень сохранения клиентов; выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.
Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что предприятие теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод для беспокойства. Предприятие, не располагающее внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о перспективах эффективности своей деятельности.
Рыночные показатели необходимы для понимания эффективности внешней деятельности, однако на успех в целом влияют помимо них и на другие важные факторы, определяющие:
– эффективность управления предприятием;
– тенденции роста;
– тенденции увеличения прибыли и акционерного капитала.
Чтобы оценить маркетинговую рентабельность, необходимо более внимательно рассмотреть ее элементы и определить, какие из них попадают под влияние функции маркетинга. Для этого необходимо методично разобрать на части элементы рентабельности и стратегию маркетинга и изучить их взаимное влияние. Необходимо начать с развернутого определения чистой прибыли, а затем определить зависимости уровня рентабельности и состояния рынка.
В самом общем виде чистая прибыль компании – это просто доходы за вычетом расходов:
Чистая прибыль (до удержания налогов) = доходы – расходы.
Прибыль от продажи = объем продаж –
– себестоимость проданных товаров –
– текущие расходы
Рассмотрим показатели, определяющие себестоимость проданных товаров, затраты на маркетинг и текущие расходы (таблица 2).
Таблица 2 – Себестоимость проданных товаров, затраты на маркетинг и текущие расходы
Себестоимость проданных товаров – общая стоимость производства продукта, который различается по проданному объему
Переменные издержки Включают в себя закупку материалов, прямые трудовые издержки, упаковку, транспортные расходы и любые другие расходы, связанные с производством и транспортировкой продукта
Производственные накладные расходы Затраты, связанные с использованием данной производственной площадки, оборудования и другими
фиксированными расходами, необходимыми для ведения производственной деятельности, распределенные пропорционально объему производства
Маркетинговые и торговые издержки – прямые затраты, которые различаются в зависимости от стратегии маркетинга
Управление маркетингом Расходы, связанные с управлением маркетингом и ресурсами, необходимыми для обеспечения этой функции
Продажа, обслуживание и поддержка Расходы, связанные с продавцами, службами работы с клиентами и службами технической и административной поддержки
Реклама и продвижение Все расходы, связанные с бюджетом маркетинговых коммуникаций
Текущие расходы – накладные расходы, которые не различаются в зависимости от стратегии маркетинга
Исследования и разработки Затраты на разработку новых и/или улучшение старых продуктов
Корпоративные накладные расходы Накладные расходы на персонал, юридическую поддержку, профессиональные услуги, расходы на корпоративную рекламу, а также зарплата высшего руководства и персонала компании
——-5—————————————————————————-
Затраты на маркетинг и продажи в большинстве годовых отчетов традиционно считаются частью коммерческих, общих и административных расходов (SG&A – selling, general and administrative expenses).
Однако для того, чтобы оценить рентабельность маркетинга и ее влияние на получаемую компанией прибыль, необходимо произвести расчет без затрат на маркетинг и продажи:
Прибыль от продажи = объем продаж –
– себестоимость проданных товаров — затраты на маркетинг и продажи — другие текущие расходы
Для принятия эффективных рыночных решений необходимо отделять издержки на маркетинг и продажи от общих фиксированных текущих расходов. Показатель устанавливает действительную рентабельность любой товарной линейки без учета каких -либо общехозяйственных накладных расходов, не имеющих к самой линейке прямого отношения.
Товарная линейка: чистая прибыль от маркетинга. Показатели Santa Fe Sportswear:
– объем продаж;
– себестоимость проданных товаров;
– валовая прибыль;
– расходы на маркетинг и продажи;
– чистая прибыль от маркетинга;
– текущие расходы;
– чистая прибыль (NMC) (до налогообложения).
NMC является значением маркетинговой рентабельности. Эти компоненты рентабельности в значительной степени находятся под контролем функции маркетинга, в то время как текущими расходами распоряжается общее руководство. Таким образом,
чистая прибыль компании может интерпретироваться с учетом того факта, что маркетинг контролирует ее компонент NMC:
Чистая прибыль (до налогообложения) = NMC – текущие расходы
C этой точки зрения любая стратегия маркетинга участвует в производстве какой -то чистой прибыли на вложенные в нее средства. Чтобы компания получила прибыль, значение NMC должно превышать текущие расходы фирмы.
Используя чистую прибыль от маркетинга в качестве средства оценки его рентабельности, менеджер по маркетингу может определить влияние стратегии маркетинга на получение прибыли. Каждым рынком или производством продукта следует управлять так, чтобы получать положительное значение NMC.
Таким образом, маркетинговые решения можно оценивать не только в отношении выручки и увеличения доли рынка, но также и в отношении того, как их уровень NMC влияет на прибыль.
Если разбить прибыль от маркетинга на валовую прибыль и затраты на маркетинг, можно определить уровень рентабельности. Валовую прибыль можно затем разбить на объем и маржу, а объем, в свою очередь, – на рыночный спрос и долю рынка. Если после этого мы разделим маржу на цену за вычетом переменных издержек, то увидим, как влияет ценообразование на прибыль от маркетинга. Наконец, после вычета необходимых издержек на маркетинг можно увидеть, как регулирование менеджером по маркетингу различных элементов может влиять на рентабельность:
NMC = валовая прибыль – затраты на маркетинг = (объем единиц) х
х (маржа единицы) – затраты на маркетинг = рыночный спрос х хдоля рынка х цена (единицы) х переменные издержки (на единицу) –
– затраты на маркетинг
Используя данную разбивку чистой прибыли от маркетинга для изучения маркетинговой рентабельности, можно пересмотреть рентабельность товарных линеек компании.
Библиографический список
1. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием. – М.: Инфра-М, 2004.
2. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Юрист, 2002.
Примеры показателей для оценки результатов работы
| Показатель | Что означает | Кто оценивается | Возможная периодичность расчета | Для чего может быть использован |
| EBIT , прибыль остающаяся после налогообложения, уплаты процентов и дивидендов | Прибыль, остающуюся после уплаты налогов, на которую влияют уровни доходов, расходов, инвестиций (амортизации) | Генеральный директор, директора филиалов, отвечающие за доходную, и расходную часть своего бюджета | Ежемесячно, ежеквартально, ежегодно | Расчет бонусов, резерв самофинансирования, получение кредитов, оценка рентабельности вложений и т. д. |
| Gross Margin , уровень прибыльности (как правило в процентах) | Отношение валовой прибыли к выручке (общему объему продаж) | Руководители отделов, направлений бизнеса, развивающие продукт или услугу | Ежегодно, ежемесячно, а также вплоть до товара или технологически завершенного процесса | Для оценки перспектив развития продукта, влияния спроса на товар или услугу, влияния конкуренции |
| Turnover ratio, ротация кадров | Отношение общего числа уволенных за период к среднесписочной численности работающих за тот же период | Директор по персоналу, руководители структурных подразделений компании, имеющие отдельное штатное расписание | ежемесячно, ежеквартально ежегодно | Для оценки влияния текучести кадров на результаты бизнеса, прогнозирования периодов наиболее активного поиска персонала, определение лояльности каждой категории работающих, для выявления скрытых резервов экономии, оценка эффективности работы кадрового аппарата |
| Средний объем продаж | Объем продаж (в штуках, денежных единицах), который приносит каждый продавец | Отдел продаж, менеджер по продажам | Ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно | Планирование доходной части бюджета подразделения, измерение эффективности работы каждого человека или отдела и, как следствие, распределение премиального фонда, выявление сезонности |
| Соотношение периодов оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности (равно как и каждый из периодов в отдельности) | Отношение среднего срока оплаты покупателей к среднему сроку оплаты поставщикам | Отдел по работе с клиентами, финансовый отдел, коммерческий отдел, отдел продаж | Ежемесячно, ежеквартально, ежегодно | Планирование денежных потоков и кассовых разрывов, получение кредитов, расчет отсрочек платежей по контрактам, установление размеров скидок за раннюю оплату, выявление внутренних источников финансирования |
