Курсовая на тему: Бренд как конкурентное преимущество компании – скачать бесплатно. Размер файла: 2.85 Мб

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Хакасский государственный университет имени Н.Ф. Катанова»

Институт экономики и управления

Кафедра менеджмента

Реферат

Тема: Конкурентное преимущество организации

Выполнил: студент III курса,группы М-31

Миягашев Павел

Проверила: старший преподаватель

Азракова Елена Валерьевна

Абакан 2021.

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы понятия «конкурентные преимущества организации»

1.1 Основные понятия конкуренции

1.2 Теоретические аспекты конкурентных преимуществ организаций

2. Анализ предприятия

2.1 Оценка конкурентных преимуществ ООО «Легион-центр М»

Заключение

Список литературы

За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Значение конкурентоспособности, позволяющей фирме выжить в конкурентной борьбе, резко возросло в последнее время. Все компании в условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и выработать долгосрочную стратегию, которая позволила бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Конкурентное преимущество является как базисом, на котором строится успешный бизнес
, так и главным критерием отбора проектов успешными инвесторами.

Конкурентное преимущество – это выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии
, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей
, которые не могут быть скопированы твоими конкурентами.

Важность и актуальность проблемы формирования конкурентных преимуществ и как следствие конкурентоспособности компании обусловили выбор темы реферата.

Целью написания реферата выработка рекомендаций по формированию стратегии обеспечения конкурентных преимуществ малого предприятия. Целевая направленность работы обусловила постановку и решение следующих задач:

1. Теоретические основы понятия «конкурентные преимущества организации».

2. рассмотрение факторов, оказывающих влияние на формирование и сохранение конкурентных преимуществ малого предприятия;

3. рассмотрение подходов к оценке конкурентных преимуществ малого предприятия;

4. рассмотрение методов анализа и оценки конкурентных преимуществ малого предприятия;

В качестве методологической основы исследования был выбран системный подход. В процессе написания работы в качестве общих методов эмпирического исследования применялись методы сравнения и обобщения, анализа и синтеза.

1. Теоретические основы понятия «конкурентные преимущества организации».

1.1. Основные понятия конкуренции

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrentia – сталкиваться,
состязаться).

Конкуренция – соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и процветание – закон рынка.[8, c.23]

Конкуренция – это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями.[6, c. 15]

Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба – это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.[5, c. 95]

Федько В.П. определяет конкуренцию как жесткое соперничество людей (фирм), прежде всего в экономической, а также и в дру­гих сферах жизни общества. С позиции экономики, кон­куренция — это борьба продавцов (производителей) за луч­шее удовлетворение требований- потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. Кон­куренция, с одной стороны, является залогом непрерыв­ного прогресса общества, препятствует застою в экономи­ке, с другой — неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.[13, c. 187]

Под конкуренцией понимается соперничество между от­дельными фирмами, заинтересованными в достижении од­ной и той же цели на каком-либо рынке. Конкуренция харак­теризуется наличием нескольких участников с совпадающи­ми целями в одной и той же сфере деятельности. В настоя­щее время практически любой рынок является конкурент­ным, т. е. характеризуется наличием нескольких участников, предлагающих аналогичные товары. Конкуренция выгодна прежде всего потребителю, так как заставляет фирмы посто­янно совершенствовать производство, снижать цены, разра­батывать новые товары. Такое понятие конкуренции дает Годин А.М. [4, c. 356]

Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Таким образом, конкуренция — это механизм, с помощью которого воз­можно направлять в интересах общества деятельность фирм, стремящихся к прибыли. А конкурентная активность является важным факто­ром, вызывающим изменения на рынках, поскольку она стимулирует экономичную организацию производства и разработку новых технологий, продуктов и стратегий маркетинга.

Конкуренцию подразделяют на следующие виды:

♦функциональная. Имеет место в случае, когда одна и та же потребность может быть удовлетворена разными спосо­бами. Например, потребность в отдыхе может быть удовлетво­рена путем посещения театра, концерта, ресторана.

♦видовая. Вызвана тем обстоятельством, что существу­ют товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но отличающиеся по своим характеристикам. Например, различ­ные марки легковых автомобилей.

♦предметная (межфирменная). Характеризуется тем, что разные фирмы выпускают одинаковые товары. [4, c. 357]

1.2. Теоретические аспекты конкурентных преимуществ организаций

Конкурентоспособность организаций – это способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своим соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары. В такой конкурентной борьбе, за овладением рынками, организации для привлечение покупателей используют рекламу, снижение цен, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг.

Конкурентоспособность означает степень преимущества продукта на рынке по сравнению с другими, конкурирующими продуктами, аналогичного назначения. [7, c. 125]

Конкурентное преимущество – это эксклюзивная ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами.[12, c. 232]

Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества организации являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурен­тов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках раз­личные соперники (конкуренты), является существенным фактором климата, или конкурентной ситуации, на рынке товара. Конкурентное преимущество оп­ределяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами [2, c. 28]

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, поло­жением организации по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отли­чительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» вви­ду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурент­ное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т. е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (са­мых опасных) конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличитель­ного качества.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосход­стве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или това­ром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря проведению стра­тегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и про­изводственного нововведения фирмы.

Таким образом, соотношение «рыночной силы» и «производительности» может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы над конкурен­тами. [16, c.70]]

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различ­ных методов конкуренции, но и исследования имиджа товара и имид­жа организации. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, организация приоб­ретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. По­вышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания по­лучает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, мо­жет быть основанием для назначения более высокой цены. Если же организация удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет уве­личить численность потребителей и соответственно размер занимаемой фирмой рыночной доли.[15, c. 77]

Так методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, которая является источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и зависит от ее содержания, источника происхождения, динамичности проявления, масштаба распространения и других условий.

Рассмотрим основные факторы конкурентного преимущества организаций.

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние и внутренние. Ниже будут приве­дены типовые конкурентные преимущества, характерные для гипотетической организации, конкретная российская организа­ция может иметь только несколько из перечисленных конку­рентных преимуществ. [12, c.246]

В таблице 1.1 приведен перечень внешних факторов конкурен­тного преимущества организации, а в таблице 1.2 – перечень внутренних факторов конкурентного преимущества.

Таблица 1.1

Перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации

Таким образом, можно сделать вывод, что чем больше организация имеет конкурентных преиму­ществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уро­вень управления, завоевывать новые конкурентные преимуще­ства и смелее смотреть в будущее.

2.1Оценка конкурентных преимуществ ООО «Легион-центр М»

На рынке предоставления автомоечных услуг действует несколько конкурентов. Наиболее крупными из них являются: автомойки «Черная каракатица» и «Семерка»

В перечень традиционных услуг, предоставляемых данными автомойками, входят следующие:

· Полная мойка (кузова и салона),

· Уборка и химчистка салона,

· Полировка кузова,

· Мойка двигателя,

· Мойка ковриков и порогов, колес,

· Влажная уборка приборной панели, смазка всех замков.

В среднем различия в расценках на услуги автомоек не превышают 35%.

Наиболее распространенными услугами среди автолюбителей являются следующие (с указанием средних расценок):

· Полная мойка (включая пылесос салона) – 200-300 рублей.

· Мойка салона – 80-150 рублей

· Мойка кузова – 100-150 рублей.

· Мойка двигателя – от 150 рублей.

При оценке слабых и сильных сторон конкурентов следует учитывать, что в автомойке «Черная каракатица» организовано 4 помывочных места, таким образом за счет этого есть возможность обсулужить большее количество клиентов, однако цены на мойку выше по сравнению с мойками «Океан» на 10-15%, при этом услуги химчистки салона автомобиля обходятся потребителям дешевле. Также особым преимуществом данной организации является наличие бесконтактной мойки автомобилей, таким образом она значительно превосходит по конкурентным преимуществам автомойки «Океан».

При рассмотрении следующего конкурента автомойка «Семерка» следует отметить, что конкурентными преимуществами в данной ситуации являются: наличие 4 помывочных мест, бесконтактная мойка автомобилей, места для приема клиентов. К минусам в данном случае можно отнести качество мойки автомобилей (из-за большого вала автомобилей бригадир не успевает контролировать выпускаемый автотранспорт, не промываются дверные пороги, остаются разводы на стеклах и т.д.).

Таблица 2.17. – Оценка конкурентного окружения

Главными показателями конкурентоспособности фирм являются: цена, количество предоставляемых услуг, реклама, качество, дополнительные услуги, квалификация персонала, местоположение, дополнительный сервис, которые определяют по 40-бальной шкале (5 баллов*8).

Рассчитаем цену
мойки автомобиля среднего класса (помывка кузова и салона) во всех трех фирмах, и сделаем вывод о цене, которую предлагают данные фирмы.

Мойка ООО «Легион-центр М»: мойка кузова и салона – 250 руб. (5 балл);

Мойка «Черная каракатица»: мойка кузова и салона – 300 руб. (4 балл);

Мойка «Семерка» – : мойка кузова и салона – 270 руб.(4 балл).

Таким образом, самой конкурентоспособной является услуга мойки кузова и салона ООО «Легион-центр М», поскольку у него получается самая низкая стоимость.

Если оценивать количество дополнительных предоставляемых услуг
по пятибалльной шкале, то:

Мойка ООО «Легион-центр М»: мойка кузова и салона – 3 балла;

Мойка «Черная каракатица»: мойка кузова и салона – 5 балла;

Мойка «Семерка» – : мойка кузова и салона – 4 балла.

Если оценивать количество и качество рекламы
по пятибалльной шкале, то:

Мойка ООО «Легион-центр М»: мойка кузова и салона – 3 балла;

Мойка «Черная каракатица»: мойка кузова и салона – 5 балла;

Мойка «Семерка» – : мойка кузова и салона – 4 балла.

Если оценивать качество
предоставляемых услуг по пятибалльной шкале, то:

Мойка ООО «Легион-центр М»: мойка кузова и салона – 5 балла;

Мойка «Черная каракатица»: мойка кузова и салона – 4 балла;

Мойка «Семерка» – : мойка кузова и салона – 4 балла.

Если оценивать количество дополнительных услуг (бронировка фар, бампера)
по пятибалльной шкале, то:

Мойка ООО «Легион-центр М»: мойка кузова и салона – 4 балла;

Мойка «Черная каракатица»: мойка кузова и салона – 5 балла;

Мойка «Семерка» – : мойка кузова и салона – 4 балла.

Если оценивать квалификацию персонала
по пятибалльной шкале, то:

Мойка ООО «Легион-центр М»: мойка кузова и салона – 4 балла;

Мойка «Черная каракатица»: мойка кузова и салона – 4 балла;

Мойка «Семерка» – : мойка кузова и салона – 4 балла.

Если оценивать местоположение
по пятибалльной шкале, то:

Мойка ООО «Легион-центр М»: мойка кузова и салона – 5 балла;

Мойка «Черная каракатица»: мойка кузова и салона – 5 балла;

Мойка «Семерка» – : мойка кузова и салона – 5 балла.

Если оценивать дополнительный сервис (оборудование комнаты отдыха) по пятибалльной шкале, то:

Мойка ООО «Легион-центр М»: мойка кузова и салона – 4 балла;

Мойка «Черная каракатица»: мойка кузова и салона – 5 балла;

Мойка «Семерка» – : мойка кузова и салона – 5 балла.

Общая оценка конкурентоспособности: 40-37 баллов – отлично; 36-32 баллов – хорошо; 31-24 баллов – удовлетворительно; 23 баллов и менее – неудовлетворительно.

Из проделанного сравнения можно сделать следующий вывод: ни одна из фирм не получила наивысшую оценку – 40 баллов. «Черная каракатица» попадает в поле отличной оценки (37 баллов), тогда как ООО «Легион-центр М» и «Семерка» попали в поле оценки хорошо (33 и 34 балла соответственно).

Расчет индекса конкурентоспособности
. Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам определяют по формуле:

Jn = S ai * ji;

Где: n – число анализируемых количественных параметров; аi – вес i-го параметрического индекса; ji – параметрический индекс i-го параметра.

Этапы оценки конкурентоспособности товара делятся на :

1. формирование основных параметров, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого товара.

2. разбиение параметров на уровни конкурентоспособности. Я выбрал 4-х бальную шкалу – от «0» (плохой признак) до «3» (признак отлично выражен).

3. построение матрицы-таблицы «Параметры * Уровни» и по ней оценивается исследуемый продукт.

3,00 – 2,26: очень высокая конкурентоспособность фирмы;

2,25 – 1,51: высокая конкурентоспособность фирмы;

1,50 – 0,76: средняя конкурентоспособность фирмы;

0,75 – 0,00: низкая конкурентоспособность фирмы.

Общий индекс конкурентоспособности для фирм составляет:

– «Черная каракатица» – 3,0;

– «Семерка» – 2,4;

– ООО «Легион-центр М» – 2,3.

Что в соответствии с шкалой конкурентоспособности означает: наивысшим уровнем конкурентоспособности обладает «Черная каракатица».

Заключение

Конкуренцию можно определить как процесс управления организацией своими конкурентными преимуществами или принадлежащим имуществом ради достижения поставленной цели.

Конкурентное преимущество – это эксклюзивная ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества организации являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурен­тов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей.

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степе­ни зависит от организации, и внутренние, которые достигаются и реализуются персоналом, где особую роль играют руководители. Чем больше организация имеет конкурентных преиму­ществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уро­вень управления, завоевывать новые конкурентные преимуще­ства и смелее смотреть в будущее.

Список литературы

1. Абрамова Г.П. «Маркетинг»,М.: «Колос», 2000г., 240с.

2. Азоев Г.Л. «Конкурентные преимущества фирмы», М.: «Новости», 2000г., 256с.

3. Багиев Г.Л. «Маркетинг», СПб.: «Питер», 2005г., 736с.

4. Годин А.М. «Маркетинг», М.: «Дашко и К», 2005г., 728с.

5. Горев И.П. «Маркетинг в АПК», М.: «Академия», 2004г., 224с.

6. Кирцнер И.М. «Конкуренция и предпринимательство», М.: «ЮНИТИ», 2001г., 240с.

7. Мошева Н.К. «Международный маркетинг», СПб.: «Питер», 2001г., 356с.

8. Портер М. «Конкуренция», М.: «Вильямс», 2006г., 608с.

9. Ричард Л. Колз «Маркетинг сельскохозяйственной продукции», М.: «Колос», 2000г., 512с.

10. Украинцев А.А. «Маркетинг в вопросах и ответах», М.: «Проспект», 2006г., 248с.

11. Фатхутдинов Р.А. «Конкурентоспособность», М.: «Экономика», 2005г., 606с.

12. Фатхутдинов Р.А. «Конкурентоспособность организации в условиях кризиса», М.: «Маркетинг», 2002г., 892с.

13. Федько В.П. «Основы маркетинга», Ростов н/Д.: «Феникс, 2005г., 479с.

14. Васильева З.А. Иерархичность понятия конкурентоспособности субъектов рынка // Маркетинг в России и за рубежом, 2006г. – №2 – с.83.

15. Кац А.М. Прогнозирование конкурентоспособности предприятий // Маркетинг в России и за рубежом, 2006г. – №4 – с.76

16. Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом, 2007г. – №3, с.70

17. Лукина А.В. Создание конкурентных преимуществ на основе дифференциации // Маркетинг в России и за рубежом, 2007г. -№3 – с.88