Варианты стратегий наступления и обороны
По мнению французских маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного (см. п. 2.6) выхода на рынок (табл. 3.2).
Таблица 3.2. Стратегические варианты наступления и обороны (тактические шаги) при концентрированном и дисперсном выходе на рынок
При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм.
Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирмы последовательно осуществляют следующие тактические шаги:
«накопление боевого снаряжения» – фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;
«завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороныместных, национальных фирм (например, если ставить задачу проникнуть на западноевропейский рынок автомобилей, то предпочтительнее торговую атаку начинать на нейтральных рынках Северной Европы, где нет активного национального производства автомобилей);
«фронтальная атака», «штурм» – нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии может служить торговая война американской фирмы «Gillette» и французской фирмы «Big» или действия японских автомобилестроительных компаний нарынке США).
В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает другую тактику:
«крепостная оборона» – предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;
«удержание периметра обороны» – предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, т.е. нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон (например, для Франции – это рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно проникнуть нефранцузским фирмам).
При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступления предусматривает следующие тактические шаги:
«тиски», «окружение» – фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них), что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;
«грабли» – активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.
При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:
«бой в арьергарде», т.е. в ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;
«партизанская война» – предусматривает осуществление торговых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности (компромиссы, координацию торговых действий, разделение рынков сбыта).
Стратегия обороны и укрепления
Стратегия обороны и укрепления (оборонительная стратегия) – предполагает способность фирмы удержать рыночные позиции, завоеванные в результате прежней деятельности, а также означает проведение компанией курса на сохранение имеющейся рыночной доли.
Необходимость в этой стратегии возникает в том случае, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее ощущается дефицит средств для проведения агрессивной политики, а также если она опасается проводить последнюю из-за возможных нежелательных ответных мер со стороны конкурентов или ограничений со стороны государства.
Для лидеров (leaders) отрасли смысл данной стратегии заключается в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство (challengers) не дать возможности укрепить позиции. Для слабого бизнеса (weak business) данная стратегия означает тяжелую борьбу за сохранение объема продаж, доли рынка, уровня прибыли и конкурентного положения на достигнутом уровне
Главн.цель ОС – защита конкур. Преим-тва и оборона своей рыночной позиции.
К оборонит.стр-ям или стр-ям стабильности относ-ся: стр. «Никаких изменений»; Получение прибыли; «Пауза»; «Фокусные взаимосвязи с соперниками»; Созд. коалиций и товариществ.
Сущ-ет неск. путей защиты конкур преим-в.1 подход – попытка помешать конкур-там начать наступат. дей-вия за счет след. шагов: расширение номенклатуры пр-ции для заполнения свободн. рын. ниш; – скидки дилерам и дистриб-рам или подписание с ними эксклюз. договоров; – v t поставки отдельных партий товаров; – поддержание низких цен на товары, наиб. часто предлагаем. конкур-ми; – отсрочка платежей; – патентование альтернативных технологий или права пользования, защита собственных ноу-хау и технологий; – отказ от поставщиков, обслуж. конкурентов или подписание эксклюзивных контрактов с лучшими поставщ. с целью закрытия доступа к ним конкур-в.
Эти меры v риск наступления конкур-в, ^ конкур-способн. фирмы.
- 2 подход – доведение до сведения конкур-в, что их действия не останутся без ответа и компания готова к атаке. Цель – воспрепятствовать началу атакующий действий путем: публичных заявлений рук-ва об обязательстве сохранить сущ-щую долю рынка, о планах по созданию доп.произв.мощностей для заполнения рын. ниши, о новых товарах и технологиях.
- 3 подход – v прибыль компании, кот. привлекает и подталкивает конкур-в, новых компан., к наступат. д-виям.
Стратегия обороны
– энциклопедия по экономике
Базовые типы стратегического поведения на рынке стратегия атаки, стратегия обороны, стратегия отступления, их подвиды. Система стратегических мероприятий инновационные стратегии, стратегии регулирования спроса, стратегии роста фирмы и проникновения на рынок.
[c.129]
Стратегия оборонной конверсии
[c.95]
Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя.
[c.35]
Говоря языком военных, DE завершила свой фланговый маневр и должна была занять оборону, защищать завоеванную территорию. Принцип обороны № 2 лучшая стратегия обороны — это смелость атаковать самого себя. DE должна была первой атаковать свою позицию в сфере миникомпьютеров с помощью микрокомпьютера. Но у DE не было
[c.91]
Ухватившись мертвой хваткой за рынок персональных компьютеров, IBM развернула свои орудия на 180° и воспользовалась классической стратегией обороны.
[c.94]
Стратегия обороны и укрепления (оборонительная стратегия) -предполагает способность фирмы удержать рыночные позиции, завоеванные в результате прежней деятельности, а также означает проведение компанией курса на сокращение имеющейся рыночной доли. Необходимость в этой стратегии возникает в том случае, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее ощущается дефицит средств для проведения агрессивной политики, а также если она опасается проводить последнюю из-за возможных нежелательных ответных мер со стороны конкурентов или ограничений со стороны государства. Для лидеров отрасли смысл данной стратегии заключается в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство не дать возможности укрепить
[c.121]
Дойная корова — высококонкурентный бизнес на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках. Достаточно высокая устойчивая прибыль Стратегия обороны Зрелость
[c.61]
Стратегии обороны и укрепления , постоянного наступления , лидера
[c.171]
Стратегия обороны – поиск и удержание сегмента рынка в условиях стабильной среды. Стратегия обороны заключается скорее в перенесении акцента на качество продукции, чем в проведении инноваций и расширении предлагаемых услуг и продуктов.
[c.89]
Стратегия обороны заключается в защите своего сегмента рынка. Она хорошо подходит для стабильных рынков. При этом используется конкуренция ценой. В подобных условиях наиболее адекватными являются вертикальные организационные структуры.
[c.90]
Стратегия обороны обычно применяется на зрелой стадии развития организации рынок уже завоеван, среда стала стабильной. Рост возможен только на основе выхода на другие рынки. Поэтому основной задачей ставится удержание уже завоеванного.
[c.90]
В этих условиях для стратегии обороны лучше всего подходит конкуренция ценой, которая заставляет снижать издержки, что приводит к
[c.90]
Организационная структура напрямую связана со стратегической ориентацией. Так, предприятия с жесткой, механической организационной структурой склонны к стратегии обороны. Предприятия с горизонтальной организационной структурой склонны к стратегии роста.
[c.163]
Стратегия обороны – поиск и удержание сегмента рынка в условиях стабильной среды.
[c.229]
Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию снятия сливок или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.
[c.20]
Стратегия 1. СТРАТЕГИЯ НАСТУПЛЕНИЯ (АТАКУЮЩАЯ) СТРАТЕГИЯ ЗАВОЕВАНИЯ И РАСШИРЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Стратегия 2. СТРАТЕГИЯ ОБОРОНЫ СТРАТЕГИЯ УДЕРЖАНИЯ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ.
[c.222]
Эффективна атакующая стратегия 1 Эффективна стратегия отступления Эффективна стратегия обороны
[c.223]
Стратегия обороны — стратегия удержания существующей рыночной доли.
[c.159]
Как и любые модели, которые всегда являются упрощением, наш подход — это не панацея, но он основан на глубоких философских идеях мастера стратегии, работающего в той сфере, в развитие которой величайшие умы в истории человечества вносили свой вклад на протяжении более тысячи лет. Более того, эти идеи были проверены миллионы раз. Мы нашли свою чашу Грааля для трейдеров в шахматной стратегии Давида Бронштейна, гроссмейстера из России, которого считают одним из величайших в истории шахмат. В своей классической книге Самоучитель шахматной игры Бронштейн представил комбинированную стратегию обороны и нападения, которая и элегантна, и революционна
[c.284]
Принцип обороны No2 лучшая стратегия обороны – это мужество атаковать
[c.66]
ЕДИНОЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПРОСТРАНСТВО — территория нескольких государств, которые в соответствии с многосторонним договором осуществляют у себя единую экономическую политику и образуют Экономический Союз. Проведение единой экономической политики предполагает 1) совместную разработку перспективных прогнозов экономического и социального развития Союза, формирование и реализацию крупных программ общесоюзной значимости 2) реализацию согласованной кредитно-денежной и валютной политики использование единой валюты в пределах единого экономического пространства недопущение ограничений на движение денежных ресурсов внутри Союза 3) разработку и введение единых таможенных правил недопущение использования квот, ограничений или таможенных барьеров на пути движения 4) регулирование в общесоюзном масштабе цен на ключевые виды сырья, продукции, товаров и услуг, круг которых согласовывается всеми субъектами Экономического Союза 5) разработку единой стратегии внешнеэкономической политики формирование и использование мер общесоюзного валютного фонда 6) разработку и осуществление мер общесоюзного значения по обеспечению экологической безопасности населения 7) разработку и осуществление мер общесоюзного значения по реализации политики в сфере социальной защиты и обеспечения граждан 8) организацию единой патентной и метрологической служб службы единого времени, мер и весов, установление общесоюзных и внедрение международных стандартов, организацию общесоюзной статистики и единой системы бухгалтерского учета 9) управление теми сферами деятельности и целевыми программами, которые по своему характеру требуют единого в масштабах Союза руководства (оборона, единая энергетическая система, космос и
[c.85]
Основной принцип любого вида обороны — построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории. Французы использовали период между войнами для строительства неприступной линии Мажино, призванной оградить республику от возможного нашествия Германии. Но немецкие войска не стали штурмовать ее в лоб, а предприняли обходной маневр. Основной вывод военных стратегов звучит следующим образом любая статичная оборона обречена на неизбежное поражение.
[c.454]
Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Компания раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся ударов.
[c.457]
Составной частью СМИ является сканирование среды маркетинга (см. главу 1). Анализ среды в виде мониторинга действующих экономических, социальных, правовых, технологических и физических сил позволяет охарактеризовать обстановку, в которой осуществляется деятельность компании, ее поставщиков, дистрибьюторов и конкурентов. Сканирование этой среды обеспечивает раннее оповещение о возможных силах, способных повлиять на продукцию и рынки компании в будущем, позволяя действовать активно и опережающе, вместо того, чтобы реагировать на уже появившиеся возможности и угрозы. В результате компания может сконцентрироваться на долговременном планировании, принимая такие стратегические решения, как разработка новой продукции, вхождение в новый рынок и формулирование конкурентной (оборонной или наступательной) стратегии.
[c.40]
В случае отчетливо выраженного соперничества защита сбыта и доли рынка от агрессивных выпадов может потребовать стратегических действий. В этом случае разрабатывают возможные варианты оборонительной стратегии. На рис. 26 представлены методы обороны, взятые из военной стратегии.
[c.197]
Превентивная оборона следует принципу, что лучший вид зашиты – нападение. Соответствующая стратегия может состоять из непрерывных инноваций и разработки нового продукта. В такую ситуацию непрерывно спирального введения новых продуктов оказались вовлечены японские производители. Если фирма не в состоянии поддерживать высокий темп изменений, ее продукция в скором времени устаревает, а доля рынка сокращается.
[c.199]
Примерно такая же методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell M Kinsey). На рис. 5.16 приведен алгоритм (схема) построения стратегической матрицы. Комплекс факторов рыночной ситуации обозначим символом А, а комплекс факторов собственных возможностей фирмы – символом В, стратегию атаки – символом С1, стратегию обороны – символом С2, стратегию отступления – символом СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками факторов благоприятная/сильная (1) и неблагоприятная/ слабая (2). А
[c.272]
Компания может организовать упреждающую защиту несколькими способами. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту зацепить одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым работу каждого из них. Впоследствии возможен переход в наступление по всему фронту, как это сделала компания Seiko, которая в свое время предлагала дистрибьюторам по всему миру 2300 моделей часов, или предпринять ценовые атаки, по примеру Texas Instruments. После проведения запланированных акций и в случае их успеха стратегия обороны заключается в поддержании высокого уровня конкурентоспособности.
[c.456]
Вначале появился // Plus. Затем Не. Каждая машина была совместима с предыдущей, могла использовать то же программное обеспечение и предназначалась для замены старых моделей. (Лучшая стратегия обороны — это смелость атаковать самого себя.)
[c.95]
Стратегия обороны также требует дополнительных расходов и усилий менеджеров в случаях проявления тенденции роста конкуренции , утраты прежних позиций лидерства и рыночной устойчивости. Данная стратегия требует дополнительных инвестиций на повышение сервисности обслуживания клиентов, использование основных рычагов ценовой и товарной политики.
[c.154]
Стратегия обороны. Применяется компаниями, которых нельзя отнести к числу преуспевающих. В свое время Trans Amerika весьма обширная компания, включающая в себя огромное число производств, оказалась перед лицом серьезной проблемы количество фирм, входящих в корпорацию огромно, однако ни одна из них не приносит желаемой прибыли, а процесс развития и совершенствования производства фактически сходит на нет. Это было в середине 80-х годов. С того времени руководство компанией предприняло ряд решительных шагов — часть фирм была продана, часть расформирована. Оставшиеся были полностью переориентированы. Примененная тактика носит название обороны , Как правило на осуществление подобных действий уходит не более трех лет. Оперативность является одним из слагаемых успеха.
[c.128]
Без этого не может быть понятным, в состоянии ли фирма выполнить те задачи, которые вытекают из глобальных стратегических целей. Объективность и сопоставление с возможностями конкурирующей фирмы – непременное условие анализа собственного потенциала. Если некритически подойти к оценке своих возможностей, завысив их, то на рынке можно неожиданно столкнуться с более сильным противником и не быть подготовленным к активной оборонной стратегии. Такая ошибка, переоценка собственных сил и недооценка противника, может очень дорого обойтись предприятию.
[c.254]
Планирование производственной и коммерческой деятельности не только возможно, но и жизненно необходимо для всех организационно-правовых форм предприятий. Рынок не подавляет и не отрицает плановость вообще, а только перемещает ее в основном в первичное производственное звено – предприятия и их объединения. Даже в стране в целом область необходимого планирования не заменяется полностью невидимой регулирующей рукой рынка. И на Западе и на Востоке государства определяют стратегии своего экономического развития, глобальные экологические проблемы, крупные социальные и научно-технические программы, распределение бюджета страны, оборону и др. На уровне же предприятий осуществляется не только стратегическое (долгосрочное) самопланирование, но и детальная разработка оперативных (текущих) планов по каждому подразделению и даже рабочему месту. В календарных планах (месячных, декадных, квартальных, полугодовых) детально конкретизируются цели и задачи, поставленные перспективным и среднесрочным планом. Календарные планы производства включают сведения о заказах, обеспеченность их материальными ресурсами, степень загрузки производственных мощностей и их использование с учетом сроков исполнения каждого заказа. В них также предусматриваются расходы на реконструкцию имеющихся мощностей, замену оборудования, обучение работников и др. В рыночных условиях стабильные предприятия широко используют преимущества планирования в конкурентной борьбе.
[c.4]
Наиболее эффективной зарекомендовала себя стратегия, заключающаяся в обороне, разведке образующихся в рядах наступающих брешей, сосредоточении сил и решающем наступлении. Еще один метод контратаки — вторжение на основную территорию противника, принуждающее его вернуть войска для защиты исконных земель. Один из самых рентабельных рейсов авиакомпании Northwest Airlines — маршрут из Миннеаполиса в Атланту. Ее конкурент, местная авиалиния, предприняла атаку, установив значительные скидки и развернув широкую рекламную кампанию. Компания Northwest ответила тем, что снизила цены на рейс Миннеаполис—Чикаго, самый выгодный для ее конкурента. Угроза потери основного источника прибыли вынудила атакующую компанию вернуть цены к прежнему уровню.
[c.457]
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправданна, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик.
[c.472]
Стратегическое отступление, или оборона сокращением, требует, чтобы компания, выявив свои слабые и сильные стороны, придерживалась сильных сторон, отказавшись от слабых и концентрируясь на своем основном бизнесе. Эта стратегия была успешно использована фирмой Tube Investment (TI), которая, продав свои подразделения, занимающиеся потребительскими товарами, сконцентрировалась на поставке технической продукции на рынок промышленных товаров. Фирма Woolworth рационализировала ассортимент продукции,
[c.200]
