Информационная политика компании
Аркадий Матковский
вице-президент ЗАО «Компания «ТрансТелеКом»
Последние пять лет активного развития российского бизнеса доказали необходимость PR, однако до сих пор многие руководители компаний, не понимая действительной необходимости выстраивания информационной политики компании, привлекают к себе на работу PR-специалистов, исключительно отдавая дань моде. Тем временем ценность жестко выстроенной и четко работающей информационной политики давно доказана, а фраза, которой любят щеголять сотрудники PR-подразделений: «Мы зарабатываем репутацию» — уже не просто красивый речевой оборот.
Информационная политика компании — понятие многогранное и очень емкое. В широком смысле к нему можно отнести информирование всех сотрудников компании о ее текущем состоянии, поддержание корпоративной лояльности, регламентацию доступа различных сотрудников и подразделений к корпоративной информации (в том числе и представляющей коммерческую тайну), своевременное доведение приказов и распоряжений руководства. Но в том числе под информационной политикой подразумевают и внешнюю информационную работу компании, проще говоря — связи с общественностью, которые осуществляются в рамках строго регламентированной системы.
Еще несколько лет назад в подавляющем большинстве российских компаний словосочетание «информационная политика компании» в лучшем случае порождала недоуменные взгляды. Люди были больше озабочены развитием бизнеса, вложением в основные средства производства, а о таких вещах, как репутация, социальная ответственность и информационная прозрачность, никто особо не задумывался. Конечно, владельцы компаний всегда понимали необходимость паблисити, но по сравнению с другими задачами, как то сохранение и развитие производства — это все было второстепенным.
Многие специалисты сетовали на то, что PR в России превратился в грозное оружие соперничающих друг с другом бизнесменов и олигархов. В то время об «информационной политике» ничего не говорили, на слуху были более яркие термины — «черный PR», «информационная война», «слив»: летопись отечественных информационных войн помнит события вокруг Кочканарского ГОКа, группы «Гута», больших и маленьких банков. Общая атмосфера анархии, царившая не только в политике и экономике, но и в СМИ создавала ощущение неуправляемого хаоса, хотя, конечно же, это было не так: формирующаяся экономика для решения стоящих перед ней задач требовала своих инструментов, в том числе и информационных.
Прошло время, и вопросы корпоративной репутации, раскрытия информации, донесения до целевых аудиторий своей принципиальной позиции по многим вопросам (в том числе и через СМИ) стали определяющими для ведущих российских компаний. Сам термин «корпоративная информационная политика» появился где-то в конце 90-х — начале 2000-х годов. Впрочем, «на острие» как всегда оказались западные компании, открывавшие свои представительства в России и начавшие активную экспансию на российский рынок. «Западники» не изобретали ничего принципиально нового — они пользовались уже опробованными подходами, доказавшими свою эффективность на традиционных для этих компаний рынках.
Следуя лучшим зарубежным практикам, крупнейшие российские корпорации также озаботились созданием собственных пресс-служб, департаментов по связям с общественностью и привлечением PR-специалистов, основной задачей которых стало донесение публичной позиции компании до общественности. Однако очень быстро стало очевидным, что западные подходы не слишком хороши для российского рынка. Прежде всего потому, что СМИ в России — пока еще не очень развитый сегмент. Объективно — российские качественные СМИ (основной канал для распространения корпоративной информации и корпоративной публичной позиции) — среди всего многообразия российских газет и журналов составляют ничтожную долю процента. Можно по пальцам пересчитать российские газеты и журналы, пользующиеся влиянием среди людей, принимающих решения. На более чем 12 000 российских газет и журналов приходится менее 0,5% деловых и, что самое печальное, значительная часть их сосредоточена в Москве.
В то же время на Западе, в частности в США, информационное поле не ограничивается только лишь газетами «Washington Post», «New York Times» и «The Wall Street Journal». Помимо огромного количества деловых ежедневников, выходящих во всех крупнейших городах, существует масса журналов, посвященных вопросам политики и экономики, огромное количество специализированных журналов, веб-сайты, порталы. Перечислять можно бесконечно долго. А, кроме того, развитое поле СМИ позволяет журналистам и корпоративным специалистам по связям с общественностью вести равноправный диалог — журналисты ищут материал, PR-службы дают им возможность получать информацию «из первых рук».
В России ситуация ровно противоположная: совершенно очевидно, что при узости российского медиа-рынка за внимание крупнейших газет сражаются пресс-службы сотен компаний и сотрудники десятков PR-агентств. Поле для конкуренции более чем жесткое. А значит, необходимо быть более изобретательным в подходах к распространению информации.
Последние пять лет активного развития российского бизнеса доказали необходимость PR, однако до сих пор многие руководители компаний, не понимая действительной необходимости выстраивания информационной политики компании, привлекают к себе на работу PR-специалистов, исключительно отдавая дань моде. Тем временем ценность жестко выстроенной и четко работающей информационной политики давно доказана. Фраза, которой любят щеголять сотрудники PR-подразделений: «Мы зарабатываем репутацию» — уже не просто красивый речевой оборот.
При этом необходимо понимать, что «информационная политика» — это не просто «связи с общественностью». Это целый комплекс действий, мероприятий и регламентов, позволяющий управлять не только процессом распространения корпоративной информации, но и процессом восприятия образа компании в целевых аудиториях. Правильнее относить «информационную политику» к стратегии развития связей с общественностью, где основным является обращение (напрямую или посредством информационных каналов) к избранным представителям целевой аудитории — клиентам, партнерам, лидерам мнений.
Есть еще один, более общий, термин — «коммуникационная стратегия», которым иногда подменяют понятие «информационная политика». Это, на мой взгляд, ошибка -«коммуникационная стратегия» — это, скорее, совокупность средств продвижения компании на рынке (маркетинг, PR и реклама) и особенности их использования.
Генеральные направления информационной политики (и не важно, какого размера компания — транснациональный газовый гигант или же средних размеров торговая сеть) должно определять руководство компании, то есть те люди, которые принимают в компании стратегические решения, влияют на развитие бизнеса, определяют инвестиционную политику и т.д. Именно руководству необходимо четко сформулировать те цели, достижению которых должна отвечать корпоративная информационная политика. А уже специалисты компании, отвечающие за связи с общественностью, определяют средства, с помощью которых будут достигнуты поставленные руководством цели. Именно внимание руководства к информационной политике и ставит современный бизнес-PR на одну планку с другими направлениями работы любой компании — продажами, бюджетным планированием, подбором персонала.
Те же специалисты, ответственные за подготовку информационной политики, разработанную с учетом стратегических целей, определенных руководством, и занимаются ее реализацией: проводят специальные мероприятия, готовят информационные сообщения, доводят эти сообщения до целевых аудиторий, используя различные информационные каналы — от средств массовой коммуникации до личных встреч.
Впрочем, зачастую крупные корпорации для разработки своей информационной политики приглашают специалистов из консалтинговых или PR-агентств. В некоторых случаях это оправдано, в других такое решение — порочная практика. Приглашение сторонних специалистов необходимо тогда, когда компания выходит на новые рынки и ей необходимо пересмотреть свою информационную политику, адаптировать принципы распространения информации для других, преимущественно зарубежных аудиторий. Целесообразность же приглашения специалистов из PR-агентств для разработки информационной политики «с нуля» — спорна. PR-специалист, который давно работает в компании, взаимодействует со всеми подразделениями, пользуется доверием руководителей всех уровней, четко понимает цели, обозначенные корпоративным руководством, учитывая при этом рекомендации остальных подразделений компании, гораздо более эффективен, чем сторонний консультант. Пусть даже и обладающий доступом к целому спектру «кейсов». Другое дело, когда консультанта привлекают для решения каких-то задач, связанных с аудитом информационной политики, повышением эффективности информационной стратегии. В этом случае консультант играет роль «свежей головы» и может квалифицированно оценить, как оптимизировать корпоративную информационную политику, сделать ее более лояльной рынку.
Необходимо учитывать, что любая корпоративная информационная служба, обеспечивая интересы компании, работает на несколько целевых аудиторий, одномоментно используя целую систему каналов коммуникаций. Если говорить о таких динамично развивающихся секторах экономики, как связь и телекоммуникации, страхование, банковские услуги, сбытовые сети, то в задачи информационной службы входит взаимодействие с такими разнородными целевыми аудиториями как конечные потребители, бизнес-клиенты, партнеры, существующие и потенциальные инвесторы, акционеры. И на каждую из этих аудиторий работает свой информационный канал.
В связи с этим при реализации корпоративной информационной политики возникает еще одна проблема: как правильно распределить информационные потоки таким образом, чтобы у целевых аудиторий не произошло «смешения» и каждый потребитель, журналист, аналитик или инвестор получал именно ту информацию, которая ему необходима. Дело в том, что информационные поводы в крупных компаниях порой настолько разнородны, что не имеет смысла доводить до всех целевых аудиторий новости о социальных или просветительских инициативах одновременно с обнародованием финансовых итогов полугодия.
Еще один большой соблазн, которого стоит избегать при реализации информационной политики, — рассказывать все и всем, распространяя информацию по каждому значимому и незначимому событию, комментируя самые незначительные события в своей и смежных отраслях. Политика по раскрытию и распространению информации не должна ставить своей целью «максимальный охват рынка». В погоне за рейтинговыми показателями есть риск из качества перейти в количество, а в этом случае аудитории просто перестанут обращать внимание на события, о которых сообщает компания. Реакцией в лучшем случае будет безразличие — «они опять об этом?». И компания рискует заработать имидж структуры, где «никогда ничего не происходит».
В то же время быть ньюсмейкером 365 дней в году невозможно. А потому в информационной политике необходимо соблюдать разумный баланс: поддерживать информационный фон, рассказывая о текущей деятельности компании; и с определенной, четко установленной периодичностью, распространять информацию, влияющую не только на образ компании в глазах целевых аудиторий, но и на «баланс сил» на тех рынках, где работает компания.
Естественно, что для последовательного осуществления информационной политики необходим целый набор регулирующих документов. Они должны не только прописывать основные положения информационной политики, сферу ответственности каждого из тех, кто ответственен за ее реализацию, но и определять направления, в которых эта информационная политика должна развиваться, и четко регламентировать информационные цели, задачи и средства, которые способствуют их решению, а также описывать «правила игры», согласно которым компания и ее отдельные представители действуют в информационном поле.
Кроме того, информационная политика обязана быть прозрачной. Потребители корпоративной информации должны знать, каких новостных поводов (и главное — когда) ждать от компании, четко понимать, как будет компания реагировать на те или иные события как в своей жизни, так и в жизни рынка. Такая системность в работе позволит не только логично выстроить информационный поток, но и продемонстрировать информационную открытость и лояльность основным целевым аудиториям, а также удержать свои позиции в конкурентной борьбе за внимание СМИ, которые, как ни крути, являются одним из главных объектов информационной политики.
Принимая во внимание тот факт, что многие российские компании сейчас озаботились не только выходом на международные рынки, но и привлечением иностранного капитала, торгуясь на международных площадках, проведение взвешенной и понятной рынку информационной политики для них более чем актуально. Ведь это — неотъемлемая часть их капитализации.
«Коммерческий директор» № 8, Август 2006
